Зміст

 

Вступ. 3

 

1.  Теоретичні аспекти формування товарної політики  підприємства. 7

1.1 Сутність маркетингової концепції управління товарною політикою підприємства. 7

1.2. Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики. 19

1.3. Етапи формування товарного асортименту. 31

 

2. Оцінка товарної політики підприємства. 43

2.1. Аналіз маркетингової діяльності підприємства. 43

2.2 Дослідження рівня обслуговування покупців підприємства. 65

2.3 Оцінка конкурентоспроможності підприємства. 74

 

3. Управління товарною політикою підприємства. 80

3.1. Розробка товарної стратегії підприємства. 80

3.2. Формування товарної політики підприємства. 88

3.3. Раціоналізація товарної номенклатури підприємства. 97

 

Висновки та пропозиції 109

 

Список використаної літератури. 114

 

Додатки. 116

Вступ

 

Функціонування вітчизняних торговельних під­приємств в умовах ринкової економіки зумовлює необхідність адаптованого управління, планування товарного асортименту, який відповідає пот­ребам населення та водночас сприяє прибутковості виробників. У зв’язку з цим доцільним стає використання теоретичних концепцій та практичного інструментарію маркетингу, значною складовою якого є товарна політика. Ство­рення продукту та його розвиток здійснюються підприємствами на основі інноваційної діяльності. Ефективність останньої залежить від використання нау­ково-обгрунтованих підходів до впровадження інновацій. Підґрунтям нарощу­вання інноваційного потенціалу торговельних підприємств України є вирі­шення спектру завдань, визначених державною програмою розвитку та рефор­мування підприємництва.

Таким чином, основу розвитку виробничо-торговельних підприємств складає товарна політика, — політика створення продукту, його планування та удосконалення, та її складова — інноваційна діяльність, яка надає суттєві переваги підприємству-іноватору і забезпечує йому прибуткову діяльність та конкурентоспроможність.

Управління товарною політикою підприємства має важливе значення в зміцнені його фінансового стану.

В умовах ринку торговельні підприємства встановлюють принципово нові відносини з партнерами, діють властиві ринковій економіці регулятори, виробляються комерційні принципи, спрямовані на цілеспрямовану купівлю-продаж товарів.

Товарна політика як органічна частина маркетингової діяльності торговельних підприємств сприяє підвищенню ефективності продажу товарів. Відповідно до сучасної концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару. Товарна політика, таким чином, відіграє найважливішу роль у системі управління маркетингом, і від того, наскільки гнучкою й ефективною вона виявиться, залежить гнучкість і ефективність маркетингової політики в цілому.

Вищевикладене зумовило вибір теми даної роботи, визначило її мету, задачі, структуру та логіку, обумовило доцільність та актуальність робо­ти.

Метою даної дипломної роботи є розробка заходів щодо удосконалення  управління товарною політикою торгівельного підприємства в сучасних економічних умовах в Україні.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

— розглянути сутність маркетингової концепції управління товарною політикою підприємства;

— розглянути товари та послуги як об’єкти товарної маркетингової політики,

— розглянути етапи формування товарного асортименту,

— розглянути формування товарної політики торговельного підприємства;

— провести дослідження рівня обслуговування покупців;

— провести аналіз конкурентоспроможності підприємства;

— розглянути формування товарної стратегії та політики підприємства;

— провести визначення цілей і задач розробки товарної політики;

— обґрунтувати товарну номенклатуру підприємства;

— розглянути напрямки вдосконалення товарної політики на підприємстві.

Предметом дослідження є обсяг та структура продажу товарів базового підприємства, що є об’єктом дипломної роботи.

Об’єктом дослідження є ВАТ “Дитячий світ”. BAT «Універмаг «Дитячий світ» засновано 17.03.1994 р. До складу товариства входять: Універмаг «Дитячий світ» за адресою: вул. Малишка, 3 загальною площею 19780.4 кв. м., філія «Казка» загальною площею 870,9 кв. м. розташованою за адресою: вул. В. Васильківська, 54, окремо розташований склад по вул. Довбуша, 22 площею 1390 кв. м, автостоянка площею 5689 кв. м Загальна площа ВАТ — 22041,3 кв. м., в т. ч. торгова площа — 12108,3 кв. м, складська площа — 2059,3 кв. м.

Торгові площі протягом 2004 р. збільшено на 156 кв. м за рахунок рекон­струкції технічних приміщень, зменшено на 108 кв. м за рахунок продажу торго­вого павільйону. Питома вага торгових площ в загальній складає 54,9% проти 37,7% на момент приватизації.

Метою діяльності ВАТ «Дитячий світ» є:

1. Організація та здійснення роздрібної торгівлі  продовольчими та непродовольчими товарами, як вітчизняного так і не вітчизняного виробництва.

2. Розширення асортименту товарів.

3. Укладання угод на постачання товарів та контроль за їх виконанням.

4. Постійне здійснення перевірки якості товарів у межах терміну реалізації.

5. Вивчення попиту покупців та кон’юнктури ринку.

6. Зменшення товарних запасів при збільшенні товарообігу та своєчасного поповнення складів і торговельних залів широким асортиментом товарів.

Теоретичну основу дослідження питання управління товарною політикою торговельного підприємства склали наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених, таких як:  Аванесов Ю.А., Бланк І.О., Гребнєв О.І., Мазаракі А.А., Логіненко Л.О., Панкратов Ф.Г., Половцев Ф.П. та інших.

Інформаційною базою для проведення аналізу обсягу та асортиментної структури товарообігу підприємства є дані: балансу (форма №1); звіту про фінансові результати (форма №2); звіту про рух грошових коштів (форма №3); звіту про власний капітал (форма №4); дані статистичної звітності (звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі (форма №3-торг)) та оперативні дані.

В процесі дослідження використані традиційні способи та засоби економічного аналізу (порівняння, групування, графічний), обробка матеріалів з використанням персональних ЕОМ. Аналітичні та проектні частини дипломної роботи виконані з використанням ПЕОМ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Теоретичні аспекти формування товарної політики підприємства

1.1 Сутність маркетингової концепції управління товарною політикою підприємства

 

У  концепції маркетингу об’єктом зусиль підприємства є цільові сегменти ринку, тобто група споживачів з їхніми потребами, інтересами і перевагами. Концентруючи  свою увагу на досягненні й постійній підтримці  оптимального рівня задоволення потреб споживачів, підприємство дістає прибуток. Цей новий підхід зіткнувся зі старою традиційною концепцією бізнесу, тобто прагнення до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль по збуту виробленої продукції.

Окрім того, маркетинг – це концепція управління господарською діяльністю підприємства, орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок або споживача, залежно від стану ринку та комерційних цілей, що їх ставить перед підприємством його керівництво. Причому організація управління підприємством як системою охоплює всі види діяльності: від найперших конструкторських розробок і технології виробництва товару – до його доставки і наступного обслуговування [1, c. 87].

Товарна політика — це цілеспрямоване управління товарною масою і номенклатурою товарів. Задача полягає в тім, щоб, уміло сполучаючи товарні ресурси з ринковими запитами, розробляти і здійснювати таку політику, що сприяла б стійкому просуванню і росту продажу товарів.

 

….

Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних харак­теристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задо­вольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визна­чити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача [23, c. 41].

 

 

Висновки:

Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємств до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, об’єднання. Маркетингова концепція, яку дедалі активніше беруть на озброєння керівники різних підприємств та їх підрозділів, сприяє вдосконаленню системи внутрішньо фірмового управління маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку й впливу на споживача.

За допомогою маркетингу керівники підприємств отримують необхідну інформацію про споживачів, про ціни, що їх споживачі готові сплатити, про те, в яких регіонах місткість ринку найбільша яка сфера діяльності є найбільш вигіднішою для вкладання капіталу або створення нового підприємства. Маркетинг допомагає зрозуміти, в який спосіб підприємство має організувати процес реалізації своєї продукції , товарів чи послуг, як належить проводити кампанію щодо їх просування на ринок , будувати стратегію реклами, формувати попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які функціонують на тому самому ринку.

Товарна політика передбачає певний курс дій суб’єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності  своїх товарів, визначення для них оптимальних ніш  (сегментів) ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення продажу й після продажного обслуговування товарів. Усе це відбувається в умовах жорстокої конкуренції, якої зазнає більшість товаровиробників, постачальників і роздрібних фірм Україні.

Отже, суть маркетингової товарної політики полягає в тому, що кожне торговельне підприємство має здійснювати свою товару політику на основі принципів маркетингу, орієнтуючись на потреби ринку та попит споживачів.

1.2. Товар і послуга як об’єкти маркетингової товарної політики

 

Усі товари переживають певний цикл свого існування, що характеризується чотирма етапами [23, c. 27]:

1) етап впровадження — це період появи товару на ринку й посту­пове зростання обсягу продажу. Прибутку на цьому етапі практично немає через великі витрати, пов’язані з упровадженням товару на ри­нок;

2) етап зростання — це період швидкого визнання товару на рин­ку з одночасним і помітним збільшенням прибутку;

3) етап зрілості — це період поступового уповільнення темпів зро­стання обсягу продажу, тому що товар вже визнала більшість по­купців. Обсяг продажу досягає максимального значення, а прибуток стабілізується або починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару;

4) етап спаду — це період різкого зменшення обсягу продажу й прибутку.

Отже, життєвий цикл — це процес розвитку продажу товару й отримання прибутку, що складається з чотирьох етапів, а саме впро­вадження, зростання, зрілості та спаду.

…

Таким чином , життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів : етап впровадження, етап зростання, етап зрілості, етап спаду.

Кожному етапові відповідає своя стратегія , яка охоплює товарну , цінову, комунікаційну політику та політику розподілу. Саме ефективність маркетингової стратегії визначає тривалість життєвого циклу товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Етапи формування товарного асортименту

 

Асортимент товарів — це сукупність їх видів, різновидів і ґатунків, поєднаних за певною ознакою. Розрізняють виробничий та торговий асортимент.

Виробничий асортимент — це номенклатура товарів, що виробля­ються промисловими та сільськогосподарськими підприємствами, а також іншими виробниками. Як правило, виробничий асортимент вузький і потребує подальшого підсортовування в торгівлі — на оптових і роздрібних підприємствах. Перетворення виробничого асортименту в торговельний починається на підприємствах оптової торгівлі, які організують закупівлю і доставку основної маси товарів складного асортименту. На підприємствах роздрібної торгівлі здійснюється перетворення виробничого асортименту в торговельний за основними групами продовольчих та непродовольчих товарів першої необхідності і простого асортименту , які закуповуються безпосередньо у виробників.

Торговий асортимент — це номенклатура товарів, призначених для продажу в роздрібній мережі (магазинах і торгових точках). Він містить дві великі товарні галузі: продовольчі та непродовольчі то­вари. Кожна з них поділяється на товарні групи, що складаються з товарів, поєднаних за певними ознаками (однорідністю сировини та матеріалів, споживчим призначенням, складністю асортименту тощо).

Ураховуючи поділ товарів на групи, підгрупи та види, асорти­мент товарів також поділяють на груповий та внутрішньо груповий (розгорнений).

Груповий асортимент — це перелік товарних груп, включених до номенклатури підприємства.

Внутрішньо груповий (розгорнений) асортимент — це деталізація групового асортименту за конкретними видами й різновидами то­варів.

Торговий асортимент має таку специфічну характеристику, як сумісність (збалансованість). Сумісний асортимент — це результат логічного та послідовного поєднання різних товарних груп відповід­но до цілей торговельного підприємства і можливостей ринку.

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, пеалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін [1, c. 261].

Формування асортименту — це процес добору груп, видів і різно­видів товарів. Асортимент формується в усіх ланках товароруху — від виробництва до роздрібного продажу. У кожній з цих ланок асор­тимент товарів різний. Орієнтиром будь-якого підприємства при формуванні асортименту є торговий асортимент магазинів, який має задовольняти потреби кінцевих споживачів.

…

Висновки: Таким чином, формування асортименту товарів – це складний процес , на який впливає ціла низка чинників , а саме : загальні  та специфічні

До загальних чинників відносяться попит покупців і виробництво товарів, а також соціально-економічні, демографічні, національно-побутові та природно-кліматичні чинники.

Раціональний асортимент товарів у магазинах — це асортимент, який відповідає попиту покупців. При цьому попит, формує вимоги до асортименту.

Формування оптимальної структури асортименту має забезпечити вдало обрана товарна стратегія .

 

2. Оцінка товарної політики підприємства

2.1. Аналіз маркетингової діяльності підприємства

 

Основними завданнями діяльності ВАТ » Дитячий світ» є:

1. Роздрібна торгівля товарами широкого споживання, надання послуг з метою задоволення попиту та одержання відповідного прибутку.

2. Оптова, комерційна діяльність з метою забезпечення підприємства товарами, сировиною та іншими матеріалами для надання послуг або для виробництва товарів.

3. Зовнішньоекономічна діяльність.

4. Проведення навчальної планово-економічної та виробничої практики.

…

В 2004 році порівняно з 2002-2003 роками було збільшено витрати на рекламу за всіма видами. В 2004 році збільшилися витрати на радіо рекламу та телерекламу відповідно на 5,6 тис. грн. та 2,8 тис. грн. В 2004 році збільшилися витрати на рекламу на транспортних засобах (тролейбуси та метро) порівняно з 2003 роком на 24,2 тис. грн..

Збільшення витрат на рекламу за всіма видами призвело до того, що в 2004 році витрати на рекламу зросли на 78,97 тис. грн. (97,33%) порівняно з 2003 роком.

Політика розповсюдження ВАТ “Дитячий світ”  передбачає розвиток асортименту товарів. Також ВАТ “Дитячий світ” має зручне місце розміщення.   Універмаг «Дитячий світ» розташований за адресою: вул. Малишка, з загальною площею 19780.4 кв. м. Також магазин має достатні склади та забезпечення постачання товарів.

Отже, на товарну політику ВАТ “Дитячий світ” впливає рівень товарних запасів. Запаси товарів на протязі 2004 року зменшувалися. В ІІ кварталі порівняно з І запаси знизилися на 20,9 тис. грн. (17,97%), а в ІІІ кварталі порівняно з ІІ на 4,7 тис. грн. (4,93%). На кінець IV кварталу рівень товарних запасів на підприємстві зменшився на 5,84 тис. грн. за рахунок збільшення реалізації товарів порівняно з третім кварталом. Коефіцієнт обертання товарних запасів по підприємстві знижується. В ІІ кварталі він знизився порівняно з І на 0,52 дні (2,29%), а в ІІІ кварталі порівняно з ІІ на 1,89 дні (9,73%). Це зниження відбулося головним чином за рахунок зниження коефіцієнта обертання запасів продовольчих товарів. В 4 кв. відбулося також зниження коефіцієнту обертання запасів непродовольчих товарів на 21,9 дні (42,24%). Надходження товарів в 3 кв.  зменшилося на 72,1 тис. грн. порівняно з першим кварталом 2004 року. В 4 кв. надходження товарів зросло на 60,6 тис. грн., виручка від реалізації товарів зросла на 61,2 тис. грн., що призвело до зменшення товарних запасів.

2.2 Дослідження рівня обслуговування покупців підприємства

 

Особлива роль у торгівлі магазину “Дитячий світ”  належить організації продажу й обслуговування покупців. Від рівня обслуговування покупців багато в чому залежить ефективність торгівлі.

Якість торгового обслуговування в магазині “Дитячий світ”  нерозривно зв’язано з таким поняттям, як «культура торгівлі». Культура торгівлі визначається насамперед розвитком матеріально-технічної бази підприємств, використанням інформаційно-комп’ютерних технологій, прогресивних форм продажу і методів обслуговування, дотриманням правил по стандартизації, установленням зручного для покупців режиму роботи торгових підприємств, іміджем магазина, рекламою товарів і стимулюванням їхніх продажів.

Культура торгівлі залежить також від професійних знань торгового персоналу в магазині “Дитячий світ”, його навичок продажу, рівня інтелектуального, морального і естетичного розвитку, способів і форми спілкування з покупцями. Під культурою торгового обслуговування розуміються наступні дії продавця в процесі продажу товарів: кваліфіковане консультування покупців, визначення головного мотиву покупки товару, ввічливий обіг з покупцями, уміння реагувати на різну манеру їхнього поводження.

…

Отже, особлива роль у торгівлі магазину “Дитячий світ”  належить організації продажу й обслуговування покупців. Від рівня обслуговування покупців багато в чому залежить ефективність торгівлі.

 

2.3 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

 

 

Основними конкурентами ВАТ “Дитячий світ” є універмаги “ЦУМ”, “Україна”, “Залізничний”, “Антошка”, “Південний” та “Подільський”. Всі конкуренти це підприємства приблизно однакової величини з ВАТ “Дитячий світ”.

Результати ринкової частки продажу товарів представлено в табл. 2.11.

За результатами табл. 2.11 видно, що ринкова частка ВАТ “Дитячий світ” досить мала порівняно з загальним обсягом реалізації в Україні. Вона склала відповідно в 2002, 2003, 2004 роках 0,47%, 0,35%, 0,34%. Це значить що є можливість для подальшого освоєння ринку реалізації товарів.

Загальна ринкова частка ВАТ “Дитячий світ” та  конкурентів, яких ми вибрали для аналізу, також не дуже велика і складає відповідно в 2002, 2003, 2004 роках 7,44%, 7,26%, 10,37% відносно загального обсягу реалізації продукції в Україні. Як бачимо загальна ринкова частка ВАТ “Дитячий світ” та  конкурентів росте по відношенню до загального обсягу реалізації продукції в Україні.

Порівняно з конкурентами, яких ми вибрали для аналізу, ВАТ “Дитячий світ” займає частку ринку, що зменшується. Вона складає відповідно в 2004, 2005, 2004 роках 6,32%, 4,76%, 3,26%. Як бачимо ВАТ “Дитячий світ” терпить поразку в конкурентній боротьбі з вітчизняними конкурентами на ринку реалізації товарів.

..

Якщо І_к > 0, то підприємство має більшу конкурентноздатність, а якщо І_к < 0, то меншу. Тобто підприємство ВАТ “Дитячий світ” має більшу конкурентноздатність порівняно з універмагом “Україна” (1,1225) та меншу порівняно з ЦУМ (0,9945).

3. Управління товарною політикою підприємства

 

3.1. Розробка товарної стратегії підприємства

 

Визначення стратегії товарної політики ВАТ “Дитячий світ” безпосередньо пов’язана з формуванням стратегії розвитку торгового підприємства і забезпеченням ефективної її реалізації. У найбільш загальному виді під стратегією торгового менеджменту варто розуміти формування системи довгострокових цілей діяльності торгового підприємства і вибір найбільш ефективних шляхів їхнього досягнення.

Стратегія ВАТ “Універмаг “Дитячий світ” відносно товарів будувалася  за  такими     напрямками:

— товарна диференціація;

— товарна вузька спеціалізація.

…

Важливим принципом формування асортименту товарів у ВАТ “Дитячий світ” має бути забезпечення достатньої його широти і глибини. Одним з важливих принципів формування асортименту товарів є забезпечення його стійкості. При реалізації товарів повсякденного попиту дотримання цього принципу має першорядне значення. Стійкий асортимент товарів у магазині обумовлює скорочення витрат часу покупців на пошук товарів, дозволяє стандартизувати всі найважливіші торгово-технологічні процеси й операції й організувати їхнє виконання з мінімальними витратами трудових, матеріальних і фінансових ресурсів.

ВАТ “Дитячий світ” в наступному періоді планує розширити глибину асортименту за такими групами непродовольчих товарів, як побутова техніка та господарські товари.

 

Висновки та пропозиції

 

Товарна політика — це цілеспрямоване управління товарною масою і номенклатурою товарів. Задача полягає в тім, щоб, уміло сполучаючи товарні ресурси з ринковими запитами, розробляти і здійснювати таку політику, що сприяла б стійкому просуванню і росту продажу товарів.

Товар представляє собою комбінацію власне товарів й обслуговування, що підприємство пропонує цільовому ринку. Товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних харак­теристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задо­вольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визна­чити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

Торговий асортимент — це номенклатура товарів, призначених для продажу в роздрібній мережі (магазинах і торгових точках). Він містить дві великі товарні галузі: продовольчі та непродовольчі то­вари. Кожна з них поділяється на товарні групи, що складаються з товарів, поєднаних за певними ознаками (однорідністю сировини та матеріалів, споживчим призначенням, складністю асортименту тощо).

На кількість покупок впливає також режим роботи магазину. У великих містах досить поширена практика роботи магазинів у вечірній час. Ранком такі магазини відкриваються о 10-11 годині, за  те увечері вони працюють допізна, а частина магазинів навіть уночі, особливо ті, що розташовані на автомобільних трасах. Ці ма­газини приваблюють працюючий контингент споживачів швидкістю обслуговування (у вечірній час задіяна максимальна кількість про­давців), враховують їхню звичку купувати товари в одному місці до­рогою додому. Функціонування таких магазинів значною мірою за­лежить від того, чи є в них місце для паркування автомобілів, адже власник автомобіля воліє купувати товари там, звідки видно його авто, й порівняно високі ціни на товари повсякденного попиту для нього не мають великого значення.

Показники товарообігу ВАТ “Дитячий світ” дуже коливається за своєю величиною за кварталами, причому підприємство основну частину доходу отримує за рахунок продовольчих товарів, а непродовольчі товари є супутними. На початку 2004 року обсяги товарообігу товарів ВАТ “Дитячий світ” мали тенденцію до зниження. В ІІ кварталі 2004 року товарообіг порівняно з І кварталом зменшився на 83,1 тис. грн. (15,79%, а в ІІІ кварталі зріс на 23,6 тис. грн.  (5,32%).

Товарообіг продовольчих товарів ІІ кварталі 2004 року порівняно з І кварталом зменшився на 68,1 тис. грн. (14,62%, а в ІІІ кварталі зріс на 31,1 тис. грн.  (7,82%). А товарообіг непродовольчих товарів постійно знижується, так в ІІ кварталі він знизився на 15 тис. грн. (24,83%), а в ІІІ порівняно з ІІ на 7,5 тис. грн. (16,52%).

Як бачимо вище перераховані зусилля дали змогу збільшити товарообіг продовольчих товарів в III кварталі. Але товарообіг непродовольчих товарів в III кварталі знизився в порівнянні з II кварталом ще більше, ніж II в порівнянні з I кварталом. Вивчивши ціни на непродовольчі товари на підприємстві та на підприємствах-конкурентах, фінансисти ВАТ “Дитячий світ” прийшли до висновку, що на ВАТ “Дитячий світ” ціни вищі. Встановивши нові ціни на непродовольчі товари та змінивши місцезнаходження відділу непродовольчих товарів в магазині, весь колектив зміг підняти товарообіг непродовольчих товарів майже до рівня першого кварталу.

В четвертому кварталі 2004 року товарообіг в загальній масі складає  528 тис. грн., що на 61,2 тис. грн. (13,11%) більше, ніж в минулому кварталі. Товарообіг продовольчих товарів зріс на 38,6 тис. грн., а товарообіг непродовольчих товарів на 22,6 тис. грн. Дані за четвертий квартал 2004 року є очікуваними результатами, що ґрунтуються на оперативних даних  ВАТ “Дитячий світ” станом на кінець 2004 року та даних за четвертий квартал 2001 року.

Правильні маркетингові рішення керівництва ВАТ “Дитячий світ” дали змогу підприємству втримати зайняті позиції і в четвертому кварталі отримати товарообіг більший навіть за I квартал. Але потрібно пам’ятати і про втрачені можливості отримання доходу в II  та III кварталах. Керівництво ВАТ “Дитячий світ” повинно більш швидко оцінювати ринкову ситуацію, що склалася, та приймати дієві рішення на її виправлення. Для такого підприємства, як ВАТ “Дитячий світ” “розкачування” цілий квартал може стати фінансовим крахом.

В структурі товарообігу ВАТ “Дитячий світ” переважають продовольчі товари 88,52%, 89,76%, 91,88%, 88,54% відповідно в І, ІІ, ІІІ, IV кварталах 2004 року. Питома вага продовольчих товарів на протязі 2004 року зростає, лише в четвертому кварталі знижується. Так питома вага продовольчих товарів зросла в ІІ кварталі порівняно з І кварталом на 1,23%, а в ІІІ кварталі порівняно з ІІ на 2,12%.  Відповідно до структури зросту продовольчих товарів знизилася частка в структурі непродовольчих товарів. В четвертому кварталі масова частка непродовольчих товарів зросла на 3,34%, а продовольчих відповідно зменшиться.

На формування товарної політики ВАТ “Дитячий світ” впливає рівень товарних запасів. Запаси товарів на протязі 2004 року зменшувалися. В ІІ кварталі порівняно з І запаси знизилися на 20,9 тис. грн. (17,97%), а в ІІІ кварталі порівняно з ІІ на 4,7 тис. грн. (4,93%). На кінець IV кварталу рівень товарних запасів на підприємстві зменшився на 5,84 тис. грн. за рахунок збільшення реалізації товарів порівняно з третім кварталом. Коефіцієнт обертання товарних запасів по підприємстві знижується. В ІІ кварталі він знизився порівняно з І на 0,52 дні (2,29%), а в ІІІ кварталі порівняно з ІІ на 1,89 дні (9,73%). Це зниження відбулося головним чином за рахунок зниження коефіцієнта обертання запасів продовольчих товарів. В четвертому кварталі відбулося також зниження коефіцієнту обертання запасів непродовольчих товарів на 21,9 дні (42,24%). Надходження товарів в третьому кварталі зменшилося на 72,1 тис. грн. порівняно з першим кварталом 2004 року. В четвертому кварталі надходження товарів зросло на 60,6 тис. грн., виручка від реалізації товарів зросла на 61,2 тис. грн., що призвело до зменшення товарних запасів на кінець 2004 року на 5,3 тис. грн.

Особлива роль у торгівлі магазину “Дитячий світ”  належить організації продажу й обслуговування покупців. Від рівня обслуговування покупців багато в чому залежить ефективність торгівлі.

Якість торгового обслуговування в магазині “Дитячий світ”  нерозривно зв’язано з таким поняттям, як «культура торгівлі». Культура торгівлі визначається насамперед розвитком матеріально-технічної бази підприємств, використанням інформаційно-комп’ютерних технологій, прогресивних форм продажу і методів обслуговування, дотриманням правил по стандартизації, установленням зручного для покупців режиму роботи торгових підприємств, іміджем магазина, рекламою товарів і стимулюванням їхніх продажів.

Основними конкурентами ВАТ “Дитячий світ” є універмаги “ЦУМ”, “Україна”, “Залізничний”, “Антошка”, “Південний” та “Подільський”. Всі конкуренти це підприємства приблизно однакової величини з ВАТ “Дитячий світ”.

Як бачимо з матриці ВАТ “Дитячий світ” відповідно до матриці формування конкурентної картки підприємств має конкурентну позицію, яка погіршується та має слабку конкурентну позицію.

Отже, ринкова частка ВАТ “Дитячий світ” досить мала порівняно з загальним обсягом реалізації продукції в Україні. Вона склала відповідно в 2004, 2005, 2004 роках 0,47%, 0,35%, 0,34%. Це значить що є можливість для подальшого освоєння ринку реалізації продукції.

Формування товарної політики є досить складним творчим процесом, що вимагає високої кваліфікації виконавців. Насамперед, формування цієї політики базується на прогнозуванні окремих умов діяльності торгового підприємства, у першу чергу, кон’юнктури споживчого ринку в цілому й обраному його сегменті, що є досить трудомістким процесом. Складність цього процесу полягає й у тім, що при формуванні товарної політики йде великий пошук і оцінка альтернативних варіантів стратегічних управлінських рішень, що найбільш повно відповідають місії торгового підприємства ВАТ “Дитячий світ” і задачам його розвитку. Визначена складність формування товарної політики полягає також у тім, що вона не є незмінною, а вимагає періодичного коректування з урахуванням мінливих умов зовнішнього середовища і виникаючих нових можливостей розвитку торгового підприємства.

Розробка стратегії товарної політики дозволить приймати ефективні управлінські рішення у всіх сферах діяльності ВАТ “Дитячий світ”, зв’язані з його розвитком у перспективному періоді.

Для ВАТ “Дитячий світ” пропонуємо стратегію диверсифікації товарів та послуг, тобто розширення асортименту продажу товарів до рівня максимального попиту покупців.

Важливим принципом формування асортименту товарів у магазині ВАТ “Дитячий світ” має бути забезпечення достатньої його широти і глибини.

 

Список використаної літератури

1. Амстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг Загальний курс, 5-те видання – М.: Видавничий дім “Вільямс”, 2001. – 608 с.
2. Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Я. Фінансова діяльність підприємства: Підручник. — К.: Либідь, 1998. — 312 с.
3. Баскин Л.И., Яковлев О.Т. Резервы ускорения оборота запасов. – М.:Инфра-М, 1999. – 55 с.
4. Бирман Л. Экономика фирмы. Учебное пособие. М.:М/н ун-т бизн. и управл., 2001-104с.
5. Бланк И. А. Торговый менеджмент. – К.: Украинско-Финский ин­ститут менеджмента и бизнеса, 1997.– 408 с.
6. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. К.: Ника-Центр Эльга, 2001. — 528 с.
7. Болт Гордон Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1999. – 271 с.
8. Валевич Р.П. Экономика торгового предприятия. – Мн..: Вышэйшая школа, 1996. – 348 с.
9. Ващекин Н. П. О системе маркетинговой информации // Марке­тинг, 1999. № 1. С. 27-34.

10. Волков О. Экономика предприятия. Курс лекций. М: Инфра-М,2001-280с.

11. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. — М.: Высш.шк.,2001-272с.

12. Гаєвська Л. Економіка підприємства. Навч.-метод.пос. Ірпінь: Акад. ДПС, 2001-145с.

13. Глазунов В.Н. Анализ финансового состояния предприятий // Финансы.- 1999. -№2.

14. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження. Теорія і методологія. К.: АСК, 2000. — 221 с.

15. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. – М.: Экономика. 1997. – 314с.

16. Жиделева В. Экономика предприятия. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000-133с.

17. Жмалев В.Г., Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності.— К.: Україна, 2000.— 454 с.

18. Завьялов П. С. Конкуренция — неотъемлемое свойство развитого рынка//Маркетинг. 1997. № 5. С. 3-14.

19. Зайцев Н. Экономика промышленного предприятия. М.: Инфра-М, 2000-358с.

20. Исследование рынка потребительских товаров: Практический мар­кетинг. Вып. 5. — М.: НПО «Реклама, информация, маркетинг», 2000. – 348с.

21. Ізмайлова К.В. Фінансовий аналіз: Навч. носіб.- К.: МАУП, 2001. С 40-42.

1. Інструкція про облік роздрібного товарообороту і товарних запасів. Затверджено наказом Міністерства статистики України від 28.12.96 N 389.

23. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. — Метод. посібник для самот. вивч. дисц. — К: КНЕУ, 2000. — 124 с.

24. Карпов В. Н. Управление маркетингом // Маркетинг. 1999. № 2. С. 29-42.

25. Коммерчески-посредническая деятельность на товарном рын­ке. — Екатеринбург: РИФ «Солярис», 1999. – 294с.

26. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — СПб.: ПитерКом,1999. – 718с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М. : Прогресс, 2000 — 736 с.

28. Лахтіонова Л. А. Фінансовий аналіз суб’єктів господарювання: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001.- 387 с.

29. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства. – К.: Хрещатик, 1999. – 800 с.

30. Николаева Т. И. Адаптация торговли к условиям рынка. — Екате­ринбург: УГЭУ, 1999. – 264с.

31. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельнос­ти. Практикум: Учеб. пособие для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. – 218с.

32. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность: Учеб­ник. — М.: Информ. центр «Маркетинг», 2001. – 348с.

33. Пискунова Н. И. Исследование рынка: Учеб. пособие. — М.: МГУ, 1997. – 382с.

34. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 248с.

35. Попович П. Я. Економічний аналіз та аудит на підприємстві: Підручник. – Тернопіль, 1998.

36. Савицкая Г.П. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – Мн.: ООО «Новое знание», 2001. – 668 с.

37. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под общ. ред. проф. Л. А. Брагина и проф. Т. П. Данько. — М.: ИНФРА-М, 2004. – 560 с.

38. Фасоляк Н.Д. Управление производственными запасами. – М.; Экономика, 1998. – 271 с.

39. Шандезон Ш., Лансестр А. Методы продажи. — М.: Прогресс-Универс, 1999. – 428 с.

40. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.: КДТЕУ, 2000. – 324 с.

Додатки