Зміст

 

Вступ. 3

 

Розділ 1. Теоретичні основи дослідження комплексу маркетингу. 6

1.1. Маркетингове середовище. Розробка нової марки. Місце продукту в комплексі маркетингу. 6

1.2. Формування торгівельної марки. 20

 

Розділ 2. Аналіз маркетингового середовища в контексті впровадження нових торгівельних марок. 36

2.1. Аналіз українського ринку консервованих товарів. 36

2.2. Місце на ринку консервованих товарів МП “Бестком”. 42

2.3. Аналіз основних конкурентів МП “Бестком”. 56

 

Розділ 3. Формування комплексу маркетингу МП “Бестком”. 57

3.1. Формування продуктової політики. 57

3.2. Формування цінової політики. 67

3.3. Просування нових торговельних марок. 75

 

Висновки і пропозиції89

 

Список літератури. 92

 

Додатки. 94

Вступ

Формування ефективної системи просування товарів припускає вирішення широкого кола задач, що обумовлюють поліпшення рівня обслуговування споживачів, підвищення якості товару, формування позитивного образу підприємства і багато чого іншого. Одним з елементів системи взаємин «виробник-споживач» є торгова марка. Сьогодні торгові марки здобувають виняткове значення як могутній економічний фактор стабільності і благополуччя фірми. У сучасних умовах торгова марка розглядається як ключовий елемент стратегії розвитку сучасного підприємства. Вона стала постійним і важливим фактором його поводження на ринку. Нове відношення до марки як до ефективного інструмента ринку починає активно розвиватися в 70-і роки минулого століття, коли загальноприйнята теорія іміджу підприємства поступово трансформується в теорію бренд-іміджа. У 80-і роки відбувається «нова промислова революція», у центрі якої виявилася торгова марка. Якщо колись при створенні чи розвитку бізнесу мова йшла про покупку підприємства, що виробляє конкретний товар чи послугу, то тепер у розрахунок приймається і вартість придбання торгової марки. Купуючи бізнес, що володіє відомими торговими марками, нові власники фактично платять за позицію, що вони (марки) займають у розумах споживачів. Популярність, образ, довіра, репутація, сформовані компанією, є кращими гарантами майбутніх доходів і виправдовують понесені витрати.

В даний час на ринках індустріально розвинутих країн, і зокрема на ринку торгових марок, складається нова конкурентна ситуація, пов»язана з появою нових конкурентів в особі торгових марок торгових мереж, що, подібно маркам компаній-виробників, з пасивних посередників перетворилися у вагому підприємницьку силу. Великі торгові фірми ведуть сьогодні свою товарну політику в рамках прямої конкуренції з товарами загальновідомих марок. При цьому вони застосовують стратегії фірмових найменувань, що опираються на набори своїх торгових марок, які витісняють марки виробників, і нерідко стають більш значимими для споживачів, ніж останні.

Управління торговою маркою на всіх стадіях її життєвого циклу — одна з найбільш важливих складових діяльності сучасного підприємства. Воно припускає постійну оцінку стану торгової марки, її популярності, рівня лояльності споживачів і своєчасне «втручання» у процес її життя з метою відновлення, зміни стратегії її розвитку, вживання тактичних заходів по забезпеченню життєздатності марки.

Тільки ефективне управління торговою маркою може принести їй популярність і прихильність покупців. Ріст уваги до проблеми створення і управління торговими марками з боку українських підприємців визначається тим, що відомі марки стають необхідною умовою стійкого положення товару і виробника на ринку, фактором їх конкурентноздатності. Досвід західних країн свідчить, що в сучасних умовах розвитку ринку йде боротьба торгових марок за їх місце у свідомості покупців. Товари без марок поступають свої позиції на ринку в самих різних товарних категоріях, причому серед споживачів більшості товарних груп також збільшується кількість покупців, готових купувати марочні товари.

У Україні щорічно подаються на реєстрацію багато самих різних товарних знаків, тисячі з них реєструються. Великі концерни і дрібні фірми, банки і газети, виробничі підприємства і торгові компанії — усіх їх поєднує бажання мати свої запатентовані знаки. І це не випадково. Торгова марка відображує місію фірми, є її візитною карткою у великому світі бізнесу, дає істотні вигоди її власникам і сприяє росту лояльності споживачів.

Усе це обумовлює актуальність теми дипломної роботи “Розробка елементів комплексу маркетингу для нових торгівельних марок консервованих продуктів на ринку України”.

Метою даної дипломної роботи є розробка елементів комплексу маркетингу для нових торгівельних марок консервованих продуктів на ринку України.

Реалізація поставленої мети здійснювалась шляхом вирішення наступних задач:

розгляд теоретичних основ формування торгівельної марки;

проведення аналізу маркетингового середовища в контексті впровадження нових торгівельних марок;

формування комплексу маркетингу створення нової торговельної марки.

Предметом дослідження є елементи комплексу маркетингу, а саме: ціноутворення, продуктова по політика та просування товарів  компанії МП “Бестком”.

Об»єктом  є комплекс маркетингу компанії МП “Бестком” на продовольчому ринку України.

Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові концепції та теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних вчених в області аналізу діяльності підприємств, маркетингу, закони України.

В процесі дослідження використані традиційні способи та засоби економічного аналізу (табличного, порівняння, групування, графічний), обробка матеріалів з використанням персональних ЕОМ.

 

Розділ 1. Теоретичні основи дослідження комплексу маркетингу

1.1. Маркетингове середовище. Розробка нової марки. Місце продукту в комплексі маркетингу

 

Маркетингове середовище компанії складається з багатьох осіб та сил, які діють поза нею та впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу взаємовигідних стосунків з цільовими споживачами. Маркетингове середовище створює можливості та загрози дія­льності компанії. Успішні компанії усвідомлюють, наскільки важливо постійно стежити за змінами маркетингового середовища і своєчасно адаптуватися до них [1, c. 47].

Маркетингове середовище можна поділити на мікросередовище та макросередовище. Мікросередовище складається з сил і діючих осіб, з якими компанія має безпосередній контакт і сукупність яких утворює систему доставки споживчої цінності компанії або впливає на здатність компанії обслуговувати своїх цільових споживачів, — сама компанія, посередни­ки, постачальники, конкуренти, споживачі та контактні аудиторії. Макросередовище представлене більш загальними зовнішніми чинниками, що справляють вплив на все макросередовише: демографічними, економічними, природно-географічними, технологічними, політичними і культурними.

….

У результаті комунікацій у цільового ринку повинно змінитися сприйняття. Покупцю потрібна вагома причина для того, щоб зробити першу покупку. Його перевага до продукту вибудовується на основі важливого для покупця атрибута [17, c. 160].

Для розрахунку необхідної кількості обізнаних можна скористатися правилом “50% експертно”.

Для цього беруться чотири показники:

·                    Поточні покупці

·                    Нові покупці

·                    Позитивно настроєні (надають перевагу)

·                    Обізнані без підказки

Далі: якщо необхідна кількість поточних покупців – 10000 чоловік, то нових повинно бути 15000 (10000 плюс п»ятдесят відсотків), тих що позитивно відносяться 22500, а обізнаних відповідно 33750. Отримані показники аналізуються, порівнюються з показниками по ринку. Коефіцієнт переходу від поінформованості до переваги і від переваги до перших покупок  розглядається за принципом “не гірше ринку”. Якщо на ринку дійсно є можливість домогтися таких показників, то прийшов час надавати рекламу і починати домагатися поставлених цілей комунікацій, після цього цілей маркетингу, а потім цілей продажів.

 

1.2. Формування торгівельної марки

 

Рішення про торгову марку — основне питання товарної стратегії компанії. Перш ніж створювати марку товару, компанія повинна уявити собі, наскільки доцільно її присвоєння продукту. З одного боку, продаж товару під торговою маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо в рекламу, просування товару й упакування. З іншого боку, виробники добре знають, що сильні позиції на ринку належать компаніям, що володіють торговими марками [11, c. 135].

Розробка торгової марки вимагає значних капіталовкладень і часу. Марка, володіючи великими можливостями, може як підтримати, так і послабити і навіть знищити товар. Кращі торгові марки несуть визначену інформацію про переваги товару, а також про його якості, вони легко вимовляються, впізнаються і запам»ятовуються. У цілому ж вартість торгової марки складає велику частину серед інших активів.

Добре відома й улюблена покупцями торгова марка має більш високу цінність, а виходить, і коштує дорожче.

Марка, що володіє великим потенціалом, має надійну конкурентну перевагу, що може зберігатися довгий час. Життя деяких самих стійких марок нараховує десятиліття.

….

Систему комунікацій торгової марки можна визначити як сукупність каналів цілеспрямованого просування стратегічних образів марки в задані сегменти ринку з метою формування в цільової аудиторії запланованих асоціацій, відносини до марки і підвищення рівня її популярності.

Торгова марка має бути носієм послання підприємства споживачу чи  покупцю її продукції. Вона існує лише в межах комунікації. Якщо інформації об марки немає чи її недостатньо, то це означає, що для споживача марка не існує. Тому систему комунікацій можна розглядати як систему життєзабезпечення марки.

Особливу роль у житті марки грає реклама . Вона є найважливішим елементом системи комунікацій марки. Реклама покликана розвивати її популярність, додавати марці значеннєве значення через історію, міф, культуру, персональні риси марки, доносити до цільової аудиторії її цінність і тим самим показувати суть і винятковість пропозиції.

Додатковий вплив на споживача торгової марки роблять і такі елементи системи комунікацій, як [6, c. 135]:

персонаж чи рекламний образ (людина чи істота, що зображується в рекламних посланнях і переконує споживачів різними засобамипридбати дану торгову марку);

обличчя марки;

модель споживача (створюється специфічний імідж користувача);

виконавчі елементи (музика, характер монтажу);

символи;

стиль.

Розділ 2. Аналіз маркетингового середовища в контексті впровадження нових торгівельних марок

2.1. Аналіз українського ринку консервованих товарів

 

За даними Держкомстату кількість виробників плодоовочевих консервів в Україні становило 575 підприємств у 2002 р. порівняно з 661 підприємств у 2001 р [4, c. 17].

Виробництво плодоовочевих консервів у 2002 р. — 1326 муб* (включаючи овочеві соки); у 2001 р. — 1189 муб (включаючи овочеві соки).

 *муб — мільйон умовних банок (ємність умовної банки — 400 мол),
туб — тисяча умовних банок.

Експорт плодоовочевих консервів у 2002 р. — 14774,6 т на $5505,9 тис.; у 2001 р. — 16319 т на $6309 тис.

Імпорт плодоовочевих консервів у 2002 р. — 14465 т на $7888,7 тис.; у 2001 р. — 12258 т на $6751,5 тис.

Середня рентабельність виробництва — 5-7% (по деяких видах продукції вона досягає 30%).

Український ринок плодоовочевої консервації розвивається динамічно, збільшуючись щорічно в середньому на 10-15%. У цілому, цей ринок ще не можна назвати насиченим і сформованим. Про це свідчать хоча б постійні пертурбації в середовищі українських виробників.

….

У вересні минулого року компанія “Чумак” (Херсонська обл.) продала 15% своїх акцій норвезької компанії Orkla Foods (підрозділ скандинавської групи компаній Orkla), підписавши з нею угоду про стратегічне співробітництво. Результатом такого співробітництва повинне стати збільшення виробничих потужностей “Чумака”, розвиток діючих і нових брендів, розширення асортименту продукції, що випускається. Orkla Foods випускає заморожену піцу, консервовані овочі, соуси і кетчупи, печиво. Компанія працює на ринках 12 країн світу. Товарообіг Orkla Foods у 2001 р. склав $1350 млн. Валовий доход компанії “Чумак” за 2002 р. — 279,825 млн. грн. Статутний фонд компанії “Чумак” за станом на червень 2002 р. складав 29,7896 млн. грн.

2.2. Місце на ринку консервованих товарів МП “Бестком”

 

Мале підприємство “Бестком” засноване в січні 1997 року.  Основним видом діяльності є реалізація консервованих продуктів харчування.

В асортименті товарів МП “Бестком” нараховується багато найменувань консервів: ананас кільцями та шматочками, оливки, маслини та печериці.

Продукція МП “Бестком” реалізується в магазинах м. Києва та області.

Підприємство МП “Бестком”створено і діє на основі Статуту та законодавства України.

Всі основні положення функціонування підприємства зафіксовані в Статуті.   У  МП “Бестком” створюється виконавчий  орган одноособовий (директор).  Директор вирішує усі питання діяльності підприємства, за винятком тих, що належать до виключної  компетенції засновника.

…

Як бачимо з матриці МП “Бестком” відповідно до матриці формування конкурентної картки підприємств має конкурентну позицію, яка погіршується та має слабку конкурентну позицію.

Отже, ринкова частка МП “Бестком” досить мала порівняно з загальним обсягом реалізації продукції в Україні. Вона склала відповідно в 2000, 2001, 2002 роках 0,47%, 0,35%, 0,34%. Це значить що є можливість для подальшого освоєння ринку реалізації продукції.

Тому в подальшому потрібно створювати нові торгові марки для збільшення попиту на продукцію МП “Бестком”.

 

Розділ 3. Формування комплексу маркетингу МП “Бестком”

3.1. Формування продуктової політики

 

Забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції МП “Бестком” в значній мірі залежить від правильного формування асортименту продукції. Формування асортименту являє собою процес підбору для випуску та реалізації в МП “Бестком” різних груп товарів, їхніх видів і різновидів, диференційованих по усіх відмітних ознаках.

У процесі удосконалення асортиментної політикиМП “Бестком” варто керуватися рядом принципів.

Найважливішим принципом формування асортименту продукції є забезпечення його відповідності характеру попиту, пропонованого обраними для обслуговування контингентами покупців. Тому що успішне проникнення і закріплення підприємства на споживчому ринку пов»язано з пошуком і повнотою освоєння тієїчи іншої ніші, формуванню конкретного асортименту продукції, що відповідає параметрам цієї ринкової ніші, приділяється першорядна роль. Раціональнапобудова асортименту продукції МП “Бестком” передбачає комплексне задоволення попиту покупців у рамках обраного сегменту споживчого ринку. Здійснення цього принципу припускає формування асортименту товарів з урахуванням комплексності їхнього споживання в рамках визначених споживчих комплексів чи мікрокомплексів. Такий принцип формування асортименту дозволяє створити великі зручності для покупців, полегшує їм процес ознайомлення з пропонованими до продажу товарами, скорочує витрати часу на здійснення покупок, сприяє здійсненню «імпульсивних покупок».

МП “Бестком” буде реалізувати дві групи товарів високої цінової групи та середньої цінової групи для різних категорій споживачів. 

Важливим принципом формування асортименту продукції у МП “Бестком” має бути забезпечення достатньої його широти і глибини. Під широтою асортименту потрібно розуміти число товарних груп і підгруп, що входять у формований асортиментний перелік, а під глибиною — число різновидів товарів по окремих споживчих чи якісних ознаках (фасонам, моделям, розмірам і іншим показникам).

І, нарешті, одним із принципів правильного формування асортименту МП “Бестком”є забезпечення умов рентабельної його діяльності. В умовах переходу до ринкової економіки рентабельність є необхідною умовою функціонування будь-якого підприємства. У зв»язку з цим при побудові асортименту необхідно враховувати витратоємність реалізації окремих груп товарів, можливі розміри торгових надбавок, оборотність запасів і інші економічні фактори.

…

Тобто, в 2003 році прибуток зросте порівняно з 2002 на 63 тис. грн., за рахунок збільшення обсягу продаж зросте на 5,4 тис. грн.,  за рахунок зміни питомої ваги продукції зросте на 13,6 тис. грн., за рахунок збільшення повної собівартості зменшиться на 63 тис. грн. та за рахунок збільшення виручки від реалізації продукції зросте на 107 тис. грн..

Забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції МП “Бестком” в значній мірі залежить від правильного формування асортименту продукції. В 2003 році МП “Бестком”за рахунок вдосконалення асортиментної політики та підвищення конкурентноздатності планує отримати виручку від реалізації 1528 тис. грн.., чистого прибутку 278 тис. грн., при цьому рентабельність реалізації планується відповідно 18,19%. В 2003 році МП “Бестком”планує збільшити дохід від реалізації продукції на 144 тис. грн. (10,4%), та збільшити собівартість продукції на 81 тис. грн. (6,9%). При цьому чистий прибуток від реалізації зросте з 215 тис. грн. до 278 тис. грн. на 63 тис. грн. В 2003 році прибуток зросте порівняно з 2002 на 63 тис. грн., за рахунок збільшення обсягу продаж зросте на 5,4 тис. грн.,  за рахунок зміни питомої ваги продукції зросте на 13,6 тис. грн., за рахунок збільшення повної собівартості зменшиться на 63 тис. грн. та за рахунок збільшення виручки від реалізації продукції зросте на 107 тис. грн..

 

3.2. Формування цінової політики

 

Політика цін підприємства МП “Бестком”є основою для розробки його стратегії  ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Основними видами цінових стратегій на МП “Бестком” можуть бути:

1. Стратегія високих цін. Ціль даної стратегії — одержання МП “Бестком”надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий продукт має велику цінність і які готові заплатити більше нормальної ринкової ціни. Це можна застосувати до товарів, що знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу». Установлюючи високі ціни, МП “Бестком”користується своєю тимчасовою монополією на реалізацію нових товарів на ринку консервованих товарів.

Цінова політика в період застосування високих цін — максимізувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став об»єктом конкуренції.

2. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Може застосовуватися МП “Бестком”на усіх фазах життєвого циклу товару, крім спаду, і найбільш типова для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.

3. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Стратегія може бути застосована МП “Бестком”на будь-якій фазі життєвого циклу продукту. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Стратегія низьких цін має на меті одержання довгострокових, а не «швидких» прибутків.

4. Стратегія цільових цін. При даній стратегії як би не змінювалися ціни, обсяги продажів, маса прибутку МП “Бестком”повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною.

5. Стратегія пільгових цін. Мета цієї стратегії збільшення обсягу продажів продукту МП “Бестком”. Використовується наприкінці життєвого циклу товару і виявляється в застосуванні різних знижок.

6. Стратегія «проходження за лідером». Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові товари в строгій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Враховується тільки політика цін лідера в галузі чи на ринку. Ціна на новий товар  може відхилятися від ціни компанії-лідера, але у визначених межах, що диктуються якістю. Чим менше відмінностей у нових продуктів МП “Бестком”в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближче рівень цін на нові продукти до цін, установлюваним лідером галузі.

Рідше на МП “Бестком” можуть застосовуватися наступні стратегії:

а) незмінних цін;

б) неокруглених, чи психологічних, цін. Приклад: не 10 грн., а 9,99 грн; споживачам подобатися одержувати здачу (враження встановленої ціни на мінімальному рівні).

Зниження цін на продукцію МП “Бестком”може відбутися по наступним причинах: робота не на повну потужність, скорочення частки ринку під впливом сильної конкуренції, прагнення підприємства домогтися домінуючого положення на ринку.

Підвищення цін відбувається внаслідок стійкої інфляції чи наявності надмірного попиту.

Реакція споживачів на зміну ціни повинна прийматися МП “Бестком” до уваги.

Розробка цінової політики і стратегії МП “Бестком”повинна здійснюватися в три етапи: збір вихідної інформації, стратегічний аналіз, формування стратегії.

При здійсненні цих етапів виконуються наступні заходи:

—      оцінка витрат на реалізацію продукції;

—      уточнення фінансових цілей підприємства;

—      визначення потенційних конкурентів МП “Бестком”;

—      фінансовий аналіз діяльності підприємства;

—      сегментний аналіз ринку;

—      аналіз конкуренції підприємства в умовах конкретного ринку;

—      оцінка впливу мір державного регулювання з питань ціноутворення;

—      визначення остаточної цінової стратегії.

Як видно з рис. 3.2, першим етапом є збір вихідної інформації для розробки цінової політики і стратегії МП “Бестком”. У ході виконання цього етапу виконуються заходи:

—      оцінка витрат.

—      уточнення фінансових цілей підприємства.

Відповідно до фінансового плану МП “Бестком”визначається мінімальний рівень прибутковості,  необхідний при продажі кожного виду продукції, а також пріоритетність задачі: одержання найбільшого обсягу прибутку чи одержання прибутку у визначений термін для погашення заборгованості по раніше залучених позикових коштах;

—      визначення переліку потенційних конкурентів.

На основі наявної інформації про підприємства-конкурентів, їх діяльності в минулому, персональних особливостей їх керівників визначається основна мета в сфері ціноутворення, аналізуються переваги і недоліки, що є у виробництві і збуті продукції конкурентів.

Другим етапом є стратегічний аналіз. Раніше зібрана інформація піддається аналізу:

— фінансовий аналіз.

Фінансовий аналіз дозволить визначити підприємству найбільш кращий  і вигідний сектор ринку:

а) задоволення покупців у послугах більш високого рівня і якості, ніж у конкурентів за допомогою додаткових витрат з боку підприємства;

б) задоволення покупців  у послугах того ж рівня і якості, як у конкурентів шляхом  удосконалення організації і технології реалізації, тобто з меншими витратами з боку підприємства.

— сегментний аналіз ринку.

Визначається склад покупців у різних сегментах ринку, границі між окремими сегментами, щоб установлення  підприємством знижених цін  на свої послуги в одному із сегментів не заважало встановленню більш високих цін в інших сегментах.

— аналіз конкуренції.

Ціль аналізу — оцінка можливого відношення конкурентів до намічуваних змін ціни на послуги і ті міри, що вони можуть почати у відповідь. Визначаються можливості МП “Бестком”в підвищенні гарантованості досягнення своїх цілей по обсягах і прибутковості продажів послуг за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де йому легше домогтися стійкої конкурентної переваги і виявити ті сегменти, у яких стратегічно раціонально припинити витрату ресурсів.

Для підприємств, що не відносяться до монополістів, що керуються в своїй діяльності законами і нормативними актами ціни на продукцію і послуги не обмежуються. Це, звичайно., не означає, що підприємства призначають будь-яку ціну на свою продукцію і послуги. В умовах ринкових відносин найбільшим регулятором цін стає сам ринок. При цьому ціни на конкурентному ринку визначаються в результаті сполучення попиту та пропозиції.

1. Збір вихідної                                                    2. Стратегічний              3. Формування          інформації                                                                   аналіз                             стратегії

 

1. Оцінка витрат

2. Уточнення фінансових цілей  підприємства

 

3.Визначення потенційних покупців

4.Уточнення маркетингової стратегії

5. Визначення потенційних конкурентів

 

 

Рис. 3.2. Основні елементи й етапи розробки цінової політики і стратегії на МП “Бестком”

 

Останнє, мабуть, свідчить про те, що в сучасних умовах ринкових відносин у теорії ціноутворення при вільній конкуренції неможливо обійтися без досліджень в області маркетингу Слід зазначити, що в теорію маркетингу, у якості одного з найважливіших розділів, входить і ціноутворення. Однак, не слід змішувати маркетингове ціноутворення і теорію ціноутворення — останнє поняття є більш широким.

Так, задачами маркетингового ціноутворення на  МП “Бестком” є розробка стратегії і тактики ціноутворення на продукцію, видача рекомендацій із установлення цін на конкретні товари (як правило, рекомендується діапазон цін: min-max), а також існуючих цін на аналогічні продукти конкурентів, що діють в тому ж сегменті ринку.

Рішення ж по встановленню ціни на конкретну продукцію приймає менеджер, в чиї функціональні обов»язки входить рішення цієї задачі. При цьому особа, відповідальна за встановлення цін на конкретні продукти МП “Бестком” використовує представлений йому маркетинговим відділом матеріал з відзначеними вище рекомендаціями, а також дані економіста з розрахунку собівартості продукту і величину постійних витрат МП “Бестком” за рік, місяць. На основі усієї відзначеної тут інформації — менеджер установлює ціну, з огляду на, крім маркетингових рекомендацій, з одного боку, проблему беззбитковості фірми (якщо ціна виявиться нижче собівартості, то швидше за усе від такого продукту варто відмовитися), з іншого боку, бажаний і потенційно можливий рівеньприбутку на одиницю продукції і загальнийобсяг реалізації продукції в плановому періоді чи за рік з урахуванням сезонності.

З метою підвищення ефективності управління цінами на МП “Бестком” потрібно застосовувати методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів. Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємства-реалізатора. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на визначену комбінацію ціни і якості товару.

Застосовуючи такі методи, МП “Бестком” виходять з готовності споживача платити визначену ціну (верхня границя цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої границі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв»язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої представлення про максимальну ціну, що вони готові заплатити, споживачі установлюють визначену границю, за якої попит на продукт припиниться або через фінансові обмеження, або тому, що за такою ціною можна придбати більш якісний товар.

Також на МП “Бестком” можна використовувати методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.

У залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один із трьох напрямків дії:

?    пристосування до ринкової ціни;

?    послідовне заниження цін;

?    послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту).

Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великого числа покупців, використання переваг масового виробництва й усунення потенційних конкурентів.

У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значна кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним в умовах ринку став метод ціноутворення за існуючими цінами, що ґрунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, установлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі чи вищі ціни. 

…

Але перед тим як починати рекламну компанію, наприклад щодо виходу нової торгової марки, необхідно скласти графік її проведення: за шість місяців до початку  виходу на ринок товарів нової торговельної марки необхідно провести іміджеву рекламу та ПР, за 1-2 місяці – ділову рекламу, інтенсивність нарощується в момент початку збутової діяльності. Початок збутової діяльності має бути супроводжений стимулюючою рекламою (рекламний відео — чи аудіоролик, щити, реклама  в транспорті), в якій важливо підкреслити основні переваги продукції, його позитивні якості по відношенню до аналогічних видів консервованих продуктів.

Висновки і пропозиції

За результатами даної роботи можна зробити теоретичні та практичні висновки. Маркетинговий комплекс — одне з ключових понять сучасного маркетингу. Основні рішення, які приймають маркетологи під час розробки та просування то­варів, приділяють увагу рішенням відносно влас­тивостей товару, марочної назви, упаковки, маркування та супутніх послуг.

Використання марок дає покупцям певні переваги. Марочна назва сповіщає поку­пцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, які завжди купували товар однієї й тієї ж марки, знають, що кожного разу отримують одну й ту саму якість. Використан­ня марок дає певні переваги й продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов»язаних з певною торговою маркою. Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому випадку могли б скопіювати конкуренти. Крім то­го, використання марок допомагає постачальнику сегментувати ринок.

Доцільність створення торгової марки визначається тими перевагами, що вона дає фірмі: торгова марка ідентифікує товар, дозволяє відрізнити один товар від іншого; торгова назва і марка продавця забезпечують юридичний захист унікальних якостей продукції, що у противному випадку можуть безкарно скопіювати конкуренти; торгова марка дає продавцю можливість привернути увагу покупців, чи сформувати змінити їхнє відношення до свого товару, фірмі. Лояльність торговій марці забезпечує продавцю визначений захист від конкурентів і збільшує ступінь його контролю над процесом планування маркетингових програм; марки дозволяють постачальнику чітко сегментувати ринок; сильні марки допомагають зміцненню корпоративного іміджу, спрощують висновок на ринок нових марок і забезпечують прихильність дистриб’юторів і споживачів.

Мале підприємство “Бестком” засноване в січні 1997 року.  Основним видом діяльності є реалізація консервованих продуктів харчування. В асортименті товарів МП “Бестком” нараховується багато найменувань консервів: ананас кільцями та шматочками, оливки, маслини та печериці.

Проаналізувавши основні показники МП “Бестком” можна зробити висновок, що основні показники фінансово-господарської діяльності МП “Бестком” зазнали позитивних змін у звітному році порівняно з 2001 роком. В зв’язку з цим діяльність підприємства в подальшому повинна бути направлена на пошук нових рішень.

Конкурентоспроможність МП “Бестком” формується за рахунок стійкого фінансового стану підприємства на ринку та ефективності його діяльності.

В 2002 році прибуток зріс порівняно з 2001 роком на 93 тис. грн., в тому числі за рахунок збільшення обсягу продаж збільшиться на 24,9 тис. грн.,  за рахунок зміни питомої ваги продукції зріс на 18,1 тис. грн., за рахунок збільшення повної собівартості зменшився на 178 тис. грн. та за рахунок  збільшення виручки від реалізації продукції зріс на 228 тис. грн..

Основними конкурентами МП “Бестком” є підприємства “Лан України”, “ТД Ліко”, “Вельд”, “Юнкон”, “Домінантор Плюс” та “Агротехпродукт”. Всі конкуренти це підприємства приблизно однакової величини з МП “Бестком”. В роботі проведено аналіз МП “Бестком” та його конкурентів за результатами діяльності в 2002 році.

МП “Бестком” займає 3 місце за рейтингом серед конкурентів. Ринкова частка МП “Бестком” досить мала порівняно з загальним обсягом реалізації в м. Києві. Вона склала відповідно в 2000, 2001, 2002 роках 0,47%, 0,35%, 0,34%. Це значить що є можливість для подальшого освоєння ринку реалізації консервованої продукції. Загальна ринкова частка МП “Бестком” та  конкурентів, яких ми вибрали для аналізу, також не дуже велика і складає відповідно в 2000, 2001, 2002 роках 7,44%, 7,26%, 10,37% відносно загального обсягу реалізації продукції в м. Києві. Як бачимо загальна ринкова частка МП “Бестком” та  конкурентів росте по відношенню до загального обсягу реалізації продукції в м. Києві.  Порівняно з конкурентами, яких ми вибрали для аналізу, МП “Бестком” займає частку ринку, що зменшується. Вона складає відповідно в 2000, 2001, 2002 роках 6,32%, 4,76%, 3,26%. Як бачимо МП “Бестком” терпить поразку в конкурентній боротьбі з вітчизняними конкурентами на ринку реалізації консервованої продукції.

Підприємство МП “Бестком” реалізувало в 2002 році продукцію трьох видів: печериці, консервовані оливки та консервовані ананаси. Відділ маркетингу МП “Бестком” встановив, що в наступному періоді печериці (х) почали користуватися більшим попитом на ринку, ніж у попередньому. Орієнтуючись на проведені маркетингові дослідження, підприємство вирішило збільшити питому вагу печериць з 16,43% до 20%, збільшити питому вагу оливок з 18,36% до 35%, ананасів зменшити з 65.32% до 45% у загальному обсязі реалізації. Порівняно з точкою беззбитковості підприємство після змін в структурі реалізації отримає прибутку 1,007 тис. грн.

З метою підвищення ефективності управління цінами на МП “Бестком” потрібно застосовувати методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів. Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємства-виробника. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на визначену комбінацію ціни і якості товару.

В процесі формування торговельної марки на МП “Бестком” потрібно виділяти декілька етапів: розробка місії, філософії і концепції марки, визначення коду (ключ, що виражається в словесному ряді, легенді) і тону (виражається в рекламній стратегії і в рекламі) марки; риси стратегічних образів випливають з основної концепції і втілюються в продукті і комунікативних діях марки; останній етап — сам продукт і конкретні дії по його просуванню на ринок — основа піраміди, що відбиває процес позиціонування кожної марки на субринку і план реалізації продукції.

 

Список літератури

 

1.     Амстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг Загальний курс, 5-те видання – М.: Видавничий дім “Вільямс”, 2001. – 608 с.

2.     Андреев П. Время менять знаки//Рекламный мир.— 1997. — №2 (54).

3.     Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.- С. 52 – 54.

4.     Васильева Н. Годовой промышленный обзор: рынок плодоовощных консервов. Консерваторы »2003//Бізнес №32 (551), 11 серпня 2003 року.

5.     Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управле­ния/Учебное пособие. — М.: Социум, 2003.- 314 c.

6.     Головлева Е.Л. Торговая марка: теорія и практика управления. Учебное пособие. М.: ООО “Вершина”, 2003. – 176 с.

7.     Гусєва О. В. Брэндинг: Підручник, www.marketing.spb.ru.

8.     Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

9.     Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. — Спб.: Питер, 2002.

10.Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рос­сийском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3, 1997.

11.Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой.— М.: «Имидж-Контакт»— ИНФРА-М, 2002.

12.Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки/Перевод с англ. Под ред. И.В.Крылова. — Спб.: Питер, 2001.

13.Росситер Дж.Р.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ./Под ред.Л.А.Волковой. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.

14.Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.

15.Стюарт Б. Упаковка как элемент эффективного маркетинга/ Пер. с англ. В.В. Грачева.— М.: Изд-во МГУП, 1999.

16.Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 –96.

17.Темпорал Пол. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб.: Из­дательский дом «Нева», 2003.

18.Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 – 191.

19.Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.

20.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

 

Додатки

 

ФІНАНСОВИЙ ЗВІТ

суб»єкта малого підприємництва

		КОДИ
Дата (рік, місяць, число)		|     | 01
Підприємство  “Бестком”	за ЄДРПОУ
Територія	за КОАТУУ
Форма власності	за КФВ
Орган державного управління	за СПОДУ
Галузь	за ЗКГНГ
Вид економічної діяльності	за КВЕД
Середньооблікова чисельність	Контрольна сума
Одиниця виміру: тис. грн.

 

1. Баланс на ______1 січня________ 2003 р.

Форма N 1-м

Код за ДКУД

1801006

 

Актив	Код рядка	На початок звітного року	На кінець звітного періоду
1	2	3	4
I. Необоротні активи
Незавершене будівництво	020
Основні засоби:
залишкова вартість	030	112	157
первісна вартість	031	472	467
знос	032	360	310
Довгострокові фінансові інвестиції	040
Інші необоротні активи	070
Усього за розділом I	080	112	157
II. Оборотні активи
Виробничі запаси	100	350	298
Готова продукція	130	201	198
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги:
чиста реалізаційна вартість	160	82	73
первісна вартість	161	82	73
резерв сумнівних боргів	162
Дебіторська заборгованість за розрахунками з бюджетом	170
Інша поточна дебіторська заборгованість	210
Поточні фінансові інвестиції	220
Грошові кошти та їх еквіваленти:
в національній валюті	230	68	191
в іноземній валюті	240
Інші оборотні активи	250
Усього за розділом II	260	701	760
III. Витрати майбутніх періодів	270
Баланс	280	813	917

 

 

 

 

 

 

Пасив	Код рядка	На початок звітного року	На кінець звітного періоду
1	2	3	4
I. Власний капітал
Статутний капітал	300	159	159
Додатковий капітал	320		35
Резервний капітал	340		07
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток)	350	122	215
Неоплачений капітал	360	(             )	(             )
Усього за розділом I	380	281	416
II. Забезпечення наступних витрат і цільове фінансування	430
III. Довгострокові зобов»язання	480
IV. Поточні зобов»язання
Короткострокові кредити банків	500	305	205
Поточна заборгованість за довгостроковими зобов»язаннями	510
Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги	530	135	193
Поточні зобов»язання за розрахунками:
з бюджетом	550	28	35
зі страхування	570	14	34
з оплати праці	580	50	34
Інші поточні зобов»язання	610
Усього за розділом IV	620	532	501
V. Доходи майбутніх періодів	630
Баланс	640	813	917

 

 

 

 

 

 

2. Звіт про фінансові результати за ___рік_____ 2002 р.

Форма N 2-м Код за ДКУД

1801007

 

Стаття	Код рядка	За звітний період	За аналогічний період попереднього року
1	2	3	4
Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	010	990	1384
Непрямі податки та інші вирахування з доходу	020	(  165  )	(  231  )
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) (010-020)	030	825	1153
Інші операційні доходи	040
Інші звичайні доходи	050
Надзвичайні доходи	060
Разом чисті доходи (030 + 040 + 050 + 060)	070	825	1153
Збільшення (зменшення) залишків незавершеного виробництва і готової продукції	080
Матеріальні затрати	090	(  142  )	(  153   )
Витрати на оплату праці	100	(   132  )	( 196  )
Відрахування на соціальні заходи	110	(   49,5  )	(  73,5 )
Амортизація	120	(  361,5 )	(  316,5 )
Інші операційні витрати	130	(    )	(   )
у тому числі	131	(          )	(          )
	140	(        )	(        )
Інші звичайні витрати	150	(          )	(          )
Надзвичайні витрати	160	(          )	(          )
Податок на прибуток	170	(   52  )	( 92 )
Разом витрати (090 + 100 + 110+ 120 + 130 + 140 + 150 ± 080+ 160 + 170)	180	( 703  )	(  938  )
Чистий прибуток (збиток) (070 — 180)	190	122	215