Зміст

 

Вступ. 3

 

Розділ 1. Теоретичні та методологічні основи аналізу конкурентних маркетингових стратегій (КМС) підприємства на зовнішніх ринках бізнесу. 5

1.1. Вплив зовнішнього середовища на формування КМС підприємства  5

1.2. Форми інтернаціоналізації підприємства в умовах конкурентного ринку  11

1.3. Методи оцінки та привабливості міжнародного ринку. 16

 

Розділ 2. Формування конкурентних маркетингових стратегій підприємства на міжнародних ринках. 20

2.1. Стратегічний аналіз в механізмі формування та реалізації конкурентної маркетингової стратегії підприємства на міжнародних ринках. 20

2.2. Маркетингова технологія реалізації стратегії на міжнародних ринках  24

2.3. Проблеми проникнення національних компаній на міжнародні ринки  27

 

Розділ 3. Адаптація стратегії виходу на український ринок компанії ЗАТ «Русойл-Москва». 29

3.1. Аналіз ринку олив та мастильних матеріалів. 29

3.2. Розробка інструментарію реалізації маркетингової стратегії компанії ЗАТ «Русойл-Москва». 32

3.3. Формування стратегії просування продукції компанії ЗАТ «Русойл-Москва» на український ринок. 37

 

Висновки. 44

 

Список використаних джерел. 47

Вступ

 

В ринкових умовах регулювання економіки відбувається через конкуренцію, яка сприяє витісненню з виробництва неефективних виробництв, стимулює виробництво тих товарів та послуг, на які є попит, постійно примушує виробників скорочувати витрати, знижувати ціну і підвищувати якість товарів і послуг. Будь-яка галузь економіки має бути адаптована до функціонування в умовах ринкових відносин, коли на ринку товарів та послуг посилюється конкурентна боротьба. В цих умовах створення ефективної, ринково орієнтованої галузі неможливе без управління її конкурентоспроможністю.

Міжнародна маркетингова стратегія передбачає певний курс дій суб’єкта господарювання на міжнародному ринку або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності  своїх товарів, визначення для них оптимальних ніш  (сегментів) ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення продажу й після продажного обслуговування товарів.

Саме тому тема курсової роботи “Конкурентна маркетингова стратегія підприємства при виході на зовнішні ринки” є досить актуальною.

Метою даної курсової роботи є розробка конкурентної маркетингової стратегії підприємства при виході на зовнішні ринки.

Реалізація поставленої мети здійснювалась шляхом вирішення наступних задач:

— розгляду вплив зовнішнього середовища на формування КМС підприємства;

— визначення форми інтернаціоналізації підприємства в умовах конкурентного ринку;

— розгляду методи оцінки та привабливості міжнародного ринку;

— розгляду стратегічного аналізу в механізмі формування та реалізації конкурентної маркетингової стратегії підприємства на міжнародних ринках;

— дослідження маркетингової технології реалізації стратегії на міжнародних ринках;

— розгляду проблеми проникнення національних компаній на міжнародні ринки;

— аналізу ринку;

— розробки інструментарію реалізації маркетингової стратегії компанії;

— формування стратегії просування продукції на український ринок.

Предметом дослідження є конкурентна маркетингова стратегія підприємства при виході на зовнішні ринки.

Об»єктом дослідження є  російське виробниче підприємство ЗАТ «Русойл-Москва».

Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові концепції та теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних вчених в області аналізу діяльності підприємств, маркетингу, закони України.

 

Розділ 1. Теоретичні та методологічні основи аналізу конкурентних маркетингових стратегій (КМС) підприємства на зовнішніх ринках бізнесу

1.1. Вплив зовнішнього середовища на формування КМС підприємства

 

Аналіз факторів маркетингового середовища міжнародного маркетингу є першим і дуже важливим кроком до розуміння суті й тенденцій розвитку світових ринків та видів бізнесу, що відповідним чином впливає на прийняття управлінських рішень щодо оцінки привабливості тих чи тих зарубіжних рин­ків, методів виходу та організації бізнесу за кордоном [7, c. 37].

1. Політичне середовище. Вирішуючи встановити ділові відносини з тією чи тією країною, слід мати на увазі політичний аспект проблеми вивчення маркетингового середовища зарубіжного ринку. Політичне середовище відіграє суттєву роль у розробці стратегії проникнення та функціонування фірми на іноземному ринку, визна­ченні перспектив і пріоритетів її діяльності в умовах незвичної політичної оболонки.

Головна мета аналізу політичного середовища така:

— вивчити політичну систему, визначити субординацію політичних сил у суспільстві;

…

— відповідальний маркетинг. У суспільстві з»являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб;

— генеральний менеджмент, керований ринком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональної координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.

1.3. Методи оцінки та привабливості міжнародного ринку

 

Розглядаючи поняття привабливості ринку, переважна більшість авторів пов’язує її з показниками ринку, які стосуються оцінки його підприємницького клімату. Розглянемо докладніше наведені погляди на визначення поняття привабливості міжнародного ринку.

Перший підхід ґрунтується на тому, що поняття привабливості міжнародного товарного ринку зазвичай вживається у контексті оцінки та вибору міжнародних ринків для здійснення підприємницької діяльності і пов’язується з аналізом впливу зовнішніх чинників ринкового середовища на діяльність підприємства, яке виходить на ці ринки [23, c. 128].

Поширеним підходом оцінювання рівня привабливості підприємницького клімату в країні є застосування різних індексів, публікацій інформаційних агентств, пов’язаних з експертно-аналітичним оцінюванням та виведенням інтегрального показника ризику і відповідним ранжируванням країн за допомогою визначення їх інвестиційного рейтингу через аналіз факторів їхнього політичного, економічного, соціально-культурного середовища, ресурсів та інфраструктури. Сучасні рейтинги країни публікуються журналами «Economy», «The Economist» у Міжнародному довіднику галузевого ринку. Крім того, використовується побудова рейтингів ризику в різних країнах за методикою агентства SJ Rundt Associates, ранжирування країн за ступенем нестабільності розвитку.

Другий підхід до визначення поняття привабливості ринку базується на її розгляді у контексті привабливості галузі в наукових джерелах, присвячених питанням стратегічного аналізу діяльності підприємства та стратегічного управління.

…

— компанія, частка якої на ринку середня, може мати комерційний успіх за­вдяки перевазі за загальними витратами або диференційованій стратегії.

Але одночасно «середня» компанія може потерпати від невизначеного положення і низької прибутковості через відсутність ефективного та унікального продукту або переваг за загальними витратами.

 

 

2.2. Маркетингова технологія реалізації стратегії на міжнародних ринках

 

Формування стратегії міжнародного маркетингу — це складний процес, який несе в собі елементи ризику та невизначеності. Головна проблема — пра­вильно вибрати основні альтернативні інструменти, зрозуміти та врахувати найважливіші фактори та умови, що впливають на цей вибір.

Передусім це передбачає розвиток планових основ міжнародного маркетин­гу, зокрема розробку маркетингових програм, які охоплюють та забезпечують послідовність виконання необхідних маркетингових заходів [4, c. 241]:

…

9. Мінімізація втрат, зв»язаних з неякісною роботою. Мінімізація втрат, зв»язаних з неякісною роботою, забезпечує можливість пропонувати продукцію за меншу ціну за інших рівних умов. Стандартом роботи є відсутність дефектів, чи — «роби правильно з першого разу».

 

Висновки

 

Отже, аналіз факторів маркетингового середовища міжнародного маркетингу є першим і дуже важливим кроком до розуміння суті й тенденцій розвитку світових ринків та видів бізнесу, що відповідним чином впливає на прийняття управлінських рішень щодо оцінки привабливості тих чи тих зарубіжних рин­ків, методів виходу та організації бізнесу за кордоном.

Інтернаціоналізація — це явище в маркетингу, що виникає в наслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але все більше як єдиний ринок.

Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення вибір привабливих міжнародних ринків може здійснюватися у два способи:

1) суб’єктивно – ґрунтуючись на власних уподобаннях, суб’єктивних відчуттях і очікуваннях, осіб, які приймають рішення;

2) об’єктивно – виходячи із проведеного дослідження ринків та порівняння об’єктивних даних.

Серед поширених у літературі дискретних моделей відбору привабливих міжнародних ринків – побудова матриць «можливості-ризик» (метод Борга-Ворнера) та «привабливість країни — конкурентоспроможність компанії» (матриця Форда), які передбачають вибір кожним конкретним підприємством переліку важливих для них показників, визначення їх статистичної вагомості і побудову діаграми, що наочно демонструє порівнювальне становище різних країн.

Розробляючи міжнародну стратегію, слід чітко уявляти наявність і значущість окремих факторів та їх взаємодії (SWOT-аналіз), а також їх вплив на життєдіяльність компанії. Важливо при цьому визначити позиції компанії та її продуктів на різних ринках у зв»язку із життєвим циклом продукту й видом підприємницької (комерційної) діяльності.

Компанія має ретельно оцінити всі свої можливості, продукти і напрямки розвитку і на основі цих оцінок розподіляти зусилля та ресурси і формувати маркетингові стратегії.

Формування стратегії міжнародного маркетингу — це складний процес, який несе в собі елементи ризику та невизначеності. Головна проблема — пра­вильно вибрати основні альтернативні інструменти, зрозуміти та врахувати найважливіші фактори та умови, що впливають на цей вибір.

Передусім це передбачає розвиток планових основ міжнародного маркетин­гу, зокрема розробку маркетингових програм, які охоплюють та забезпечують послідовність виконання необхідних маркетингових заходів:

— розробку концепції продукту, продуктової стратегії, поліпшення якості та пристосування товару до умов обраного зарубіжного ринку;

— дослідження ринків, а саме факторів маркетингового середовища, спожив­чих мотивацій та переваг, перспектив і динаміки;

—  вибір найпривабливіших ринкових сегментів;

— формування попиту і стимулювання збуту, проведення рекламних кампа­ній та пропаганди;

— організація сервісного обслуговування тощо.

Проблемами проникнення національних компаній на міжнародні ринки є обмеження імпорту. Імпорт певних товарів може бути заборонений або обмежений для захисту здоров»я і добробуту споживачів або флори і фауни країни імпорту. З іншого боку, імпорт можуть обмежувати для досягнення економіч­них цілей, наприклад, для захисту вітчизняних виробників від конку­ренції або для захисту інтересів експортерів з певних країн (за рахунок експортерів з інших країн).

ЗАТ «Русойл-Москва» випускає сьогодні мастила для усіх видів транспортних засобів, вузлів і механізмів важкої і легкої промисловості, що працюють як у звичайних, так і в екстремальних умовах, широкий спектр масел різного призначення. Різнобічні лабораторні, стендові та натурні випробування і тестування, сучасна технологія виготовлення і контролю, багаторічний досвід виробництва мастильних матеріалів гарантують високу якість виробленої продукції, ефективність і надійність її застосування. Центром науково-дослідних робіт є дослідно-експериментальний цех.

Основною конкурентною перевагою продукції ЗАТ «Русойл-Москва» є висока якість та широкий асортимент продукції.

Асортимент підприємства нараховує понад 100 наймену­вань: пластичні мастила (про­сті та комплексні літієві, кальцієві, барієві, а також натрієві, силікагелеві, вуглеводні), мастильно-охолоджувальні тех­нологічні засоби (масляні та водоемульсійні), моторні, трансмісійні, захисні масла і масла для холодильних агре­гатів, препарати для жирування шкір, в»яжучі сполуки (бітуми дорожні й будівельні) та металеві, а також полімер­на тара, що доповнюється переліком спеціальних засобів для металообробки, промислового устаткування, транспорту й обробки шкір. Основу асортименту продукції ЗАТ «Русойл-Москва» складає опти­мальне розмаїття високоякісних багатоцільових масел, які ЗАТ «Русойл-Москва» виробляє за порівняно низькою ціною, що підходять як для дорогих, так і дешевих автомобілів. Продукція підприємства відповідає міжнародним вимогам АРІ та АСЕА (ССМС) до моторних масел і визнана такими відомими ви­робниками автомобілів, як ВМW і Daimler-Сhrysler.

При виході ЗАТ «Русойл-Москва» на український ринок буде використовувати прямий експорт. У цьому випадку фірма сама керує функцією експорту, не делегуючи її кому-небудь. Це вимагає створення підрозділу на ЗАТ «Русойл-Москва», відповідального за міжнародну роботу, що повинне займатися аналізом закордонних ринків, товарорухом, визначенням цін і т.п.

Завдання маркетингової діяльності на підприємстві ЗАТ «Русойл-Москва» полягає в інтеграції підрозділів підприємства та управлінських дій на всіх етапах виробництва та реалізації продукції. Реклама в цій системі встановлює зворотній зв»язок із споживацькою аудиторією, дозволяє не лише переборювати опір ринку впровадженню товару та давати про нього відповідним чином підготовлену та оброблену інформацію, але й вловлювати і сигнали ринку, оперативно та адекватно реагувати на них.

 

Список використаних джерел

 

1. Азарян Е. М. Международный маркетинг.– К.: Студцентр, 1998. – 200 с.
2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 208 с.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс / Пер. з англ.: навч. пос. — М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. — 608 с.
4. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.
5. Близнюк С. В. Стратегічний маркетинг торговельної фірми: Методичні і організаційні аспекти управління / Українська академія зовнішньої торгівлі. — К., 1998. — 150с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. — 712 с.
7. Гоголь Г. П. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл. України всіх форм навч. напряму «Економіка і підприємництво» (менеджмент) / Національний ун-т «Львівська політехніка». — Л. : Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2004. — 147с.
8. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження. Теорія і методологія. – К.: АСК, 2000. – 221 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000. — 368 с.
10. Гончарук Я.А. Маркетинг: Навчальний посібник у тестах/ Я.А. Гончарук, А.Ф. Павленко, С.В. Скибінський. — Київ: КНЕУ, 2002. — 314 с.
11. Дэй Джордж. Стратегический маркетинг: Как завоевать и удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции / В. Егоров (пер.с англ.). — М. : ЭКСМО, 2003. — 632с.
12. Дэниэлс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции / Пер. с англ. 6-е изд. – М.: Дело, 1998. – 784 с.
13. Єрмошенко М. М., Лиходій В. Г. Маркетинг. — К.: НАУ, 2002.- 400 с.
14. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб. пособие для студ. вузов. — Х. : Студцентр, 2005. — 328с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000. – 736 с.
16. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К., 1998. — 151с.
17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
18. Лиходій В.Г. Маркетинг: Навчально-методичний посібник/ В.Г. Лиходій, М.М. Єрмошенко. — Київ: Національна академія управління, 2002. — 404 с.
19. Маpкетинг: стан і основні напpями pозвитку/ Редкол.: О. П. Коpольчук та ін.. — К., 1997. — 188 с.
20. Мазаракі А. А., Чаюн Т. І., Мельник Т. М. Міжнародний маркетинг: Підруч. для студ. вищ. навч. закл. / Київський держ. торговельно- економічний ун-т. — К., 2000. — 306с.
21. Моpозов М. А. и др. Стpатегия и тактика пpодвижения товаpа на pынок / Моpозов М. А., Пушкаpь А. И., Тpидед А. H. — Х.: Основа, 1998. — 175 с.
22. Мороз Л.А. Маркетинг: Підручник/ Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай. — Львів: Інтелект-Захід, 2002. — 244 с.
23. О»Шонесси Джон. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / С… Жильцов (пер.с англ.). — СПб. : Питер, 2002. — 857с.
24. Портер М. Конкуренция: Пер. з англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – C. 174.
25. Старостіна А.О. Маркетинг: Навчальний посібник/ А.О. Старостіна, Д.М. Черваньов, О.В. Зозульов. — Київ: Знання-Прес, 2002. — 191 с.
26. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб. для студ. вузов, обуч. по техн. и экон. спец., спец. «Маркетинг» и «Менеджмент». — М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — 638с.
27. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. и направлениям. — 3.изд. — СПб. : Питер, 2003. — 346с.
28. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. — Москва: Финансы и статистика, 1999. — 528 с.
29. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2004. — 400с.
30. Циганкова Т. М.. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод. посібник для самост. вивчення дисципліни / Київський національний економічний ун-т — К. : КНЕУ, 2005. — 236с.
31. Черчилъ Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2002.- 244 с.
32. http://www.ukrstat.gov.ua/ Офіційний сайт Держкомстату України.