Зміст
Вступ 3
Розділ 1. Теоретичні основи провадження Паблик Рилейшнз в банківських установах 5
1.1. Комерційне поняття Паблик Рилейшнз 5
1.2. Методи дії Паблик Рилейшнз 11
1.3. Особливості здійснення ПР-заходів в банківських установах 17
Розділ 2. Аналіз проведення ПР-заходів в АКБ «Надра» 22
2.1. Характеристика АКБ «Надра» 22
2.2. Сучасні ПР-заходи в АКБ “Надра” 25
2.3. Фінансовий результат діяльності АКБ “Надра” від проведення ПР-заходів 32
Розділ 3. Шляхи підвищення ефективності впровадження ПР політики в АКБ “Надра” 41
3.1. Вдосконалення маркетингових ПР в АКБ “Надра” 41
3.2. Доходи та прибутки АКБ “Надра” від діяльності ПР відділу 44
Висновки 54
Список використаних джерел 58
Вступ
Поняття паблик рилейшнз, ще недавно маловідоме і незвичне для колишньої радянської політичної культури і ментальності, в останні роки буквально ввірвалося в наше життя. Увесь цивілізований світ уже не просто звик до нього, але і перетворив паблик рилейшнз в ефективно працюючу науку і мистецтво досягнення взаєморозуміння і згоди між різноманітними суб»єктами життя цивільного суспільства. В нашій країні увага концентрується переважно на поверхневих елементах, надводній частині цього величезного айсберга науки і мистецтва налагодження і підтримки взаємовигідних відносин між організаціями і громадськістю, коли й організація, і «її» громадськість виступають рівноправними, рівнозалежними партнерами. Свідченням цієї поверховості стало розповсюджене прагнення використовувати паблик рилейшнз винятково як іміджмейкерство. Подібний підхід суперечить принципам соціальної відповідальності інститутів цивільного суспільства, фактично підштовхуючи до того, щоб відноситися до громадськості як до об»єкта обману, маніпулювання винятково в егоїстичних інтересах суб»єктів, сприятливий імідж яких створюється за будь-яку ціну. Однак громадськість можна обдурювати лише деякий час. Довго можна обманювати можна тільки визначену її частину. Обманювати ж усю громадськість, причому постійно, не вдавалося ще нікому. На цьому ґрунтуються чесні, соціально відповідальні представники сучасного інституту паблик рилейшнз. Звичайно, в історії паблик рилейшнз не раз бували випадки іміджмейкерства, коли зневажалися норми моралі й етики. Однак рано чи пізно це неминуче закінчувалося погано. Звертатися до подібній до практики як до зразка — непрощенна помилка, свідчення нерозуміння щирого покликання системи паблик рилейшнз у її сучасному цивілізованому тлумаченні.
Саме тому тема бакалаврської роботи “Паблик рилейшнз в банках” є досить актуальною.
Усе вище згадане підкреслює величезну роль та значення теми даної бакалаврської роботи сучасних умовах господарювання. Вибрана тема є досить актуальною для сьогодення, для розвитку економічних процесів на Україні і має першорядну важливість для кожного комерційного банку, який бажає досягти успіху.
Метою бакалаврської роботи є розгляд та оцінка системи паблик рилейшнз банку в сучасних умовах господарювання.
Завданнями баклаврської роботи є:
— розкрити теоретичні основи проведення паблик рилейшнз в банківських установах;
— розкрити поняття та методи проведення паблик рилейшнз;
— розглянути особливості здійснення ПР-заходів в банківських установах;
— провести характеристику базового банку;
— провести аналіз стану ПР-заходів в банку;
— провести аналіз впливу проведення ПР-заходів на фінансовий результат діяльності;
— пошук шляхів підвищення ефективності використання ПР-заходів в банку;
— за результатами роботи зробити висновки.
Виклад матеріалу вестиметься в суворій послідовності і взаємопов»язаності кожного питання.
Теоретичну основу дослідження питань паблик релейшнз комерційного банку склали закони України, постанови НБУ, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених, таких як: Мороза А. М., Королько В. Г., Савлука М. І., Мойсеєва В. А., Почепчова Г. Г. та інших.
Предметом дослідження є паблик релейшнз заходи базового комерційного банку.
Об’єкт дослідження – Відділення АКБ “Надра”. Відділення АКБ “Надра” знаходиться адресою м. Київ, вул. І. Кудрі, 32.
Розділ 1. Теоретичні основи провадження Паблик Рилейшнз в банківських установах
1.1. Комерційне поняття Паблик Рилейшнз
Термін «public relations» має американське походження. Уперше він був ужитий у 1807 р. Томасом Джефферсоном. У 1832 р. у Єльському університеті вперше заговорили про Паблик Рилейшнз у змісті «relations for the general good» (відносини заради загального блага). Паблик Рилейшнз у сучасному змісті стали розвиватися тільки з початку XX сторіччя. Для цього існували дві передумови:
1) зростаюча індустріалізація обумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями;
2) здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх більш доступними, і їхній вплив на суспільство зросло.
«Паблик рилейшнз» (Public relations) у перекладі з англійського означає «суспільні зв»язки», «розповідь для публіки», «суспільні відносини», «вивчення і формування суспільної думки». Виникнення і розвиток ПР було обумовлено законами, традиціями і потребами суспільства. Широко розвита «ПР-індустрія» у Великобританії. Англійські фахівці дають наступне визначення Паблик Рилейшнз:
…
Поряд з даними вимогами до фахівця ПР висувається вимога – знати особливості, історію свого банку, а також ті послуги, якими дана установа відрізняється від інших. Тільки знаючи всі плюси та мінуси свого банку, можна успішно формувати політику ПР. Саме фахівці ПР в першу чергу помічають зміни в пропозиції та попиті банківських послуг і саме вони можуть найбільш реально спрогнозувати подальшу ситуацію.
1.3. Особливості здійснення ПР-заходів в банківських установах
При всіх значних успіхах банківської системи, що очевидно як жодна інша сфера економіки опанувала ринковими інструментами, навряд чи в наших банків (усіх разом і деяких окремо) склався позитивний образ, у якому вони з»являються перед клієнтами, партнерами, владою, населенням і взагалі навколишнім світом.
А все це має пряме відношення і до банківської економіки.
До не дуже давнього часу банки були державні. Вони, у принципі, нічим не відрізнялися один від одного, жили по одних правилах і правила ці виключали яку-небудь можливість для вільного маневру: і самим банкам, і їх клієнтам.
Але коли стали виникати нові підприємницькі структури, ці суб»єкти ринку вже не могли задовольнятися старими умовами банківської гри, та й сама «гра» робилася іншою і колишня банківська система почала змінюватися, нарешті, з»явилися не відомі колишні сім десятків років установи — комерційні банки.
Однак свої різноманітні задачі ця система може виконати в тому випадку, якщо діяльність її інститутів відповідає їх основним функціям. А в ці функції входить нагромадження зданих банку на збереження сум — часто невеликих — і видача потім їх великими сумами у виді кредитів. І функція ця може бути реалізована при готовності клієнтів передати свій капітал у розпорядження банку.
…
Банк «Надра» нагородив преміями переможців Всеукраїнського конкурсу на кращу наукову працю на банківську тематику.
Міжнародне рейтингове агентство Moody’s підвищило рейтинг банку «Надра» із Саа1 до В3, відзначивши, що рейтинг банку «Надра» продовжує утримуватися на верхніх позиціях рейтингу країни.
2.2. Сучасні ПР-заходи в АКБ “Надра”
Діяльність ПP-фахівця в АКБ “Надра” не зводиться до другорядних за значимістю акцій: реклами і «організації» яких-небудь публікацій. Фахівець в області ПР — це керівник високого рівня, чиїм інструментарієм є соціально-психологічний менеджмент. Тому важливий статус самої ПР-служби і її керівника, адже від цього залежить рівень їхніх повноважень.
В АКБ “Надра” працівник банку, що займається ПР знаходиться на посаді віце-президента, заступника директора. Він курирує такі напрямки: рекламу і паблик рилейшнз; видавничі послуги; суспільне взаєморозуміння; відеокомунікації. До повноважень віце-президента відноситься і формування мереж комунікації. Такий високий статус керівника ПР-діяльності в АКБ “Надра” свідчить про важливість цієї діяльності.
В інших банках існує безліч назв посади керівника служби ПР: директор (заступник генерального директора) з питань ПР, керівник служби інформації, начальник відділу інформації і реклами. Іноді назва відображає суть діяльності, але часто воно зв»язано лише зі специфікою організації і представленнями її керівників про характер роботи створюваного підрозділу.
…
Як видно з табл. 3.3. чистий прибуток банку в 2002 році має зрости на 167281 тис. грн. Це відбулося за рахунок зниження витрат на 192225 тис. грн. (44,97%) та збільшення доходів на 49748,9 тис. грн. (11,45%).
Динаміку чистого прибутку зобразимо на рис. 3.3.
Рис. 3.3. Динаміка доходів, витрат і чистого прибутку АКБ “Надра”
Висновки
За результатами проведеної роботи можна зробити практичні та теоретичні висновки.
Паблик рилейшнз — керований процес комунікації між банком і суспільством, покликання якого інформувати громадськість про діяльність фірми з комерційними, спеціальними чи іншими цілями. Цілі ж ці повинні бути ясними, соціально корисними, а інформація з їх досягнення — точною і без пропагандистського відтінку.
Функції Паблик Рилейшнз в банку відповідно до сучасних представлень такі:
— встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між банком і громадськістю;
— створення «позитивного образу» банку;
— збереження репутації банку;
— створення у співробітників банку почуття відповідальності і зацікавленості в справах банку;
— розширення сфери впливу банку на засоби відповідної пропаганди і реклами.
З»ясування ступеня надійності банку, принаймні для широких кіл складається не тільки в обчисленні його капіталу, прибутку й інших фінансових характеристик; ця задача припускає аналіз і інші компоненти: рівня його менеджменту, кваліфікації й особистості керівника, тенденцій у діяльності банку, спрямованості кредитування. Чого не можна установити навіть за допомогою того ж аудиту.
Думаючий про стабільність банк, далі, не може жити тільки сьогоднішніми проблемами; він повинний визначати політику свого розвитку, стратегію інвестування, розширення клієнтської бази, введення нових послуг. З цією метою прийнято випускати бюлетені і свого роду методичні поради для інвесторів, клієнтів, вкладників.
Чималий ефект дають і ініційовані банківські публічні заходи. Користь від них виявляється великою, а коштів витрачається менше, ніж при рекламі. Важливо тільки, щоб ці акції були вагомі і соціально значимі.
Репутації банку сприяють виступи його керівників (звичайно, умілі, а не примітивні). Але і мовчання може стати своєрідним рекламним ходом, коли воно виправдано. Взагалі, інформаційна присутність банку необхідно дозувати, — вважають фахівці, — точно розраховуючи і паузи, і акції.
У цілому, ПР-служба банку повинна органічно сполучити прогнозно-аналітичні дослідження, зусилля по формуванню суспільної думки з конкретними практичними заходами.
Діяльність ПP-фахівця в АКБ “Надра” не зводиться до другорядних за значимістю акцій: реклами і «організації» яких-небудь публікацій. Фахівець в області ПР — це керівник високого рівня, чиїм інструментарієм є соціально-психологічний менеджмент. Тому важливий статус самої ПР-служби і її керівника, адже від цього залежить рівень їхніх повноважень.
Основними задачами управління зв’язками з громадськістю в АКБ “Надра” є:
а) оперативне і систематичне дослідження структури і динаміки суспільної думки і очікувань центральної і регіональної влади, представницьких органів, української і закордонної громадськості, а потім і своєчасна пропозиція заходів з їхнього коректування в бажаному для АКБ “Надра” напрямку;
б) постійна взаємодія з законодавчими, виконавчими органами і громадськими організаціями, розв’язання криз у взаєминах з ними, сприяння врегулюванню спірних питань;
в) моніторинг засобів масової інформації; створення банку даних, відео- і фонотеки; оперативне інформування керівництва про основні критичні зауваження на адресу АКБ “Надра” й організація контр пропагандистських мір;
г) розвиток зв»язків з міжнародними організаціями й іноземними представництвами;
д) прийом, інформаційний і протокольний супровід закордонних делегацій;
е) розвиток ділових зв»язків і обмін досвідом з інформаційними службами інших банків України, а також інших держав.
АКБ “Надра” має значний досвід у проведенні спонсорських і благодійних акцій. ПР-забезпечення благодійних акцій має свою специфіку. Це, по-перше, виявляється в особливій системі формування бюджету і планування витрат. По-друге, вони значно дешевші платної реклами і мають більше безкоштовних інформаційних повідомлень, розповсюджуваних через пресу. По-третє, залучають мінімум штатних платних співробітників і чимало добровольців на всіх рівнях (у керівних органах і в допоміжних структурах). Природно, це вимагає організації спеціальної системи взаємодії і професійної підготовки. І, нарешті, оскільки в такого роду проектах цільова аудиторія надзвичайно широка, ПР-служби змушені розробляти велику кількість різноманітних інформаційних матеріалів і поширювати їх по численних каналах з використанням нетрадиційних прийомів і методів.
В 2001 році АКБ “Надра” збільшив витрати на ПР-заходи на 229 тис. грн. (46,54%) з 642 тис. грн. до 941 тис. грн. Збільшення витрат на ПР-заходи призвело в деякій мірі до збільшення доходів АКБ “Надра” на 48043 тис. грн. та збільшення прибутку на 2160 тис. грн. (44,63%).
Прибуток від розміщення коштів за період, що аналізується, зменшився на 6118 тис. грн. Це відбулося, головним чином, через значне збільшення витрат, що спричинило зменшення прибутку на 40759,91 тис. грн., і через збільшення суми розміщених коштів прибуток збільшився на 5548,86 тис. грн. Збільшення суми розміщених коштів відбулося за рахунок проведення ПР-заходів в АКБ “Надра” Однак зміна рівня процентної ставки сприяло збільшенню прибутку на 29093,05 тис. грн., і тому загальна сума прибутку зменшилася на 6118 тис. грн.
Для підвищення прибутковості своєї діяльності АКБ “Надра” слід вжити такі заходи:
збільшити ставку процентів за активні послуги і зменшити ставку процентів за залучені кошти;
збільшити частку власних коштів банку в загальній сумі фінансових ресурсів;
зменшити співвідношення власних і залучених коштів;
активізувати роботу по диверсифікації послуг за рахунок проведення ефективних ПР-заходів.
ПР-заходи в АКБ “Надра” мають бути не тільки одним з методів інтенсифікації збуту послуг шляхом створення сприятливої думки про послуги і банк, але і, як підсумок зворотного зв»язку, засобом впливу на організацію виробництва послуг.
Процес використання можливостей ПР у маркетингу АКБ “Надра” потрібно проводити в такій послідовності:
1. Вивчення запитів клієнтів банку і способів їхнього задоволення.
2. Аналіз якості обслуговування клієнтів АКБ “Надра”.
3. Вивчення складу клієнтів банку і створення їх мотиваційного портрета.
4. Вивчення дій конкурентів.
5. Визначення найбільш ефективних органів преси для інформування клієнтів.
6. Проведення рекламних кампаній. :
7. Проведення заходів щодо формування суспільної думки про послугу, банк.
На формування фінансового результату АКБ “Надра” впливають заходи, що повинні проводитися в банку для забезпечення зростання доходів та зниження витрат.
Для забезпечення збільшення доходів в 2002 році потрібно збільшити витрати на ПР-проекти та забезпечити якість їх проведення.
Список використаних джерел
1. Конституція України, затверджена Постановою Верховної Ради України від 28.06.96 р. // ВВР. – 1996. — №7. – Ст. 4.
2. Закон України “Про власність”, затверджений Постановою ВРУ №885-12 від 26.03.91 р. (із змінами №75/95-ВР від 28.02.95 р.) // ВВР. – 1995. — №13. – Ст. 85.
3. Закон України “Про підприємництво”, затверджений Постановою ВРУ №785-12 від 26.06.90 р. (із змінами №2788-ІІІ від 15.11.2001 р.).// ВВР. – 2001. — №12. – Ст. 42.
4. Закон України “Про господарські товариства”, затверджений Постановою ВРУ №1577-12 від 19.09.91 р. (із змінами №2409-ІІІ від 17.05.2001 р.) // ВВР. – 2001. — №31. – Ст. 146.
5. Закон України “Про підприємства в Україні”, затверджений Постановою ВРУ №888-12 від 27.03.91 р. (із змінами №2470-ІІІ від 29.05.2001 р.) // ВВР. – 2001. — №32. – Ст. 172.
6. Закон України «Про банки і банківську діяльність» // Відомості Верховної Ради України. — 2001, — № 5-6. — С. 30.
7. “Нам поручено заботиться об имидже Банка России…” Интервью с директором департамента общественных связей Центрального Банка РФ Ириной Ясиной // Рынок ценных бумаг, 1998, №12.
8. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 1997. – 248 с.
9. Андреев Владислав. Главный итог: потеря доверия // Интерфакс Время. — 1999. — №32.
10. Банки й банковские операции: Учебник для вузов /Под ред. Е. Ф. Жукова. -М.: Банки й биржи, ЮНИТИ, 1997. — 471с.
11. Банківська енциклопедія /За ред. А. М. Мороза. -К.: Ельтон, 1993. — 333с.
12. Банківські операції: Підручник /А. М. Мороз, М.І. Савлук, М. Ф. Пуховкіна та ін.; За ред. А. М. Мороза. -К.: КНЕУ, 2000. — 384с.
13. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994.
14. Блэк С. «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» — 1998. – 341с.
15. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?—М.: Новости, 1990.- 248 с.
16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.
17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.I.—СПб., 1998.-342 с.
18. Вступ до банківської справи /За ред. М. І. Савлука. -К.: Лібра, 1998. — 356с.
19. Дзюблюк О. В. Комерційні банки в умовах переходу до ринкових відносин. -Тернопіль: ТАНГ, 1996. — 140с.
20. Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е. — М.: «Филинъ», 1998. – 480 с.
21. Карнеги Д. Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей. – К., 1999. – С11.
22. Кириченко О., Геленко І., Ятченко А. Банківський менеджмент. – К.: Основи. – 1999. – 671 с.
23. Кочетков В. М. Основи управлення современным коммерческим банком: Учеб. пособие. — К.: МАУП, 1998. — 72 с.
24. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французки. — Издательство ЭКМОС, 1999. – 258 с.
25. Маркетинг под ред. Романова А.Н.-М.: “Банки и биржи”, 1996. – 348 с.
26. Медведев Д., Хазбиев А. Имидж — ничто… // Эксперт, 1998, №3.
27. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – стредство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: Дакор., 2002. – 506 с.
28. Національний банк і грошово-кредитна політика: Підручник /За ред. А.М. Мороза, М.Ф. Пуховкіної. -К.: КНЕУ, 1999. — 368с.
29. Операції комерційних банків: Курс лекцій. /За ред. В.Т. Коцовської, Т.Р. Ричаківської. -Львів: Центр Європи, 1997. — 280с.
30. Основи банковского дела /Под ред. А.Н. Мороза. -К.: Либра, 1994. — 330с.
31. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». — Издательство ЭКМОС, 1999. –384 с.
32. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №3.
33. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995
34. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. К.: “Ваклер” – 2000. 624 с.
35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением — М.: Центр, 1998. – 542 с.
36. Почепцов Г.Г. Павлик рилейшнз для профессионалов. М.:”Реал-бук”, К.: “Ваклер” – 2000. — 624 с.
37. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996. – 542 с.
38. Роуз П.С. Банковский менеджмент: предоставление финансовых услуг /Пер. с англ. -М.: Дело, 1997. -768с.
39. Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Васильева Г.А. — М.:ЮНИТИ, 2000. – 248 с.
40. Словник банківських термінів. Банківська справа: термінологічний словник /А. Загородній, О. Сліпушко, Г. Вознюк, Т. Смовженко. -К.: Вид-во «Аконіт», 2000. — 605с.
41. Соловьев С. Связи с общественностью – работа штучная // Интерфакс-АиФ. – 1998. — №41.
42. Тиркало Р. І. Банківська справа. – Тернопіль: Карт-бланш, 2001. – 314с.
43. Усоскин В.М. Современньїй коммерческий банк: управление й операции.- М.: ИПУ «Вазар-Ферро», 1994. -320с.
44. Школьник Л., Шмарев А. Банковская реклама: Sotisticated ledy// Эксперт. — 1996. — № 8.
45. Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2.
