Розділ 2. Аналіз маркетингової політики комунікацій ВАТ КБ „Надра». 3

 

2.1. Організаційно-економічна характеристика банку. 3

 

2.2. Аналіз існуючої маркетингової політики комунікацій. 8

 

2.3. Аналіз програми просування банківських послуг. 16

 

Розділ 3. Напрямки вдосконалення маркетингової політики комунікацій у ВАТ КБ “Надра”. 31

 

3.1. Розширення асортименту послуг банку. 31

 

3.2. Оптимізація програми просування банківських послуг. 42

 

3.3. Економічна ефективність пропозицій. 54

 

Висновки та пропозиції63

 

Додатки. 69

Розділ 2. Аналіз маркетингової політики комунікацій ВАТ КБ „Надра»

2.1. Організаційно-економічна характеристика банку

 

Свою діяльність комерційний банк «Надра» почав 26 жовтня 1993 року, саме в цей день Банк був зареєстрований НБУ (реєстраційний номер 205). Сьогодні банк «Надра» – універсальна фінансова установа, один з лідерів вітчизняного банківського ринку.

ВАТ КБ “Надра” має розгалужену мережу в м. Києві та по Україні. Центральний апарат банку знаходиться в м. Києві за адресою: вул. Артема, 15.

«Надра» входить у десятку найбільш великих банків України з активами 3 мільярди гривень, постійно займає верхні рядки банківського рейтингу.

Банк надає клієнтам більш 200 видів найсучасніших банківських продуктів і послуг європейського рівня. Щоб стати ще доступніше, «Надра» постійно працює над розвитком регіональної мережі і зараз є присутнім у кожнім регіоні України, нараховуючи понад 400 відділень. Банк має два представництва в Угорщині і Латвії. Уже більш 1 млн. клієнтів віддали перевагу саме банку «Надра». Банком емітовано більш 2,2 мільйони платіжних карток, притягнуте понад 1,8 мільярд гривень засобів від населення, видано більш 980 тисяч споживчих кредитів і кредитів малому бізнесу на суму більш ніж 160 мільйонів гривень. Завдяки визнанню не тільки в Україні, але і за її межами, «Надра» співробітничає з банками і фінансовими установами 30 країн світу. Банк є лідером в Україні серед учасників кредитних програм від Всесвітнього Банку Реконструкції і Розвитку, а також Європейського Банку Реконструкції і Розвитку. Крок за кроком банк «Надра» переборює нові рубежі в рішенні стратегічних задач як банку, так і клієнта.

…

Як видно з табл. 2.2 вартість зобов’язань банку зросла протягом 2004 року на   223593 тис. грн. (43,8%). Це сталося головним чином за рахунок збільшення залучених коштів. Так в 2004 році вартість залучених коштів зросла на 181105 тис. грн. (54,5%). Кошти фізичних осіб до запитання в ВАТ КБ “Надра” зросли в 2004 році з 17854 тис. грн. до 25238 тис. грн. Термінові депозити фізичних осіб зросли з 88777 тис. грн. в 2003 році до 120802 тис. грн. в 2004 році.

 

 2.2. Аналізіснуючоїмаркетинговоїполітикикомунікацій

 

Усе середовище, у якій функціонує банк ВАТ КБ “Надра”, пронизана складною системою комунікацій: банк контактує зі своєю клієнтурою, різними фінансовими інститутами, НБУ, різними контактними аудиторіями. Причому ці зв»язки носять різнонаправлений і перехресний характер. Завдання банку ВАТ КБ “Надра” полягає у формуванні і підтримці бажаного образу пропонованих продуктів і банку як організації в цілому в очах громадськості і своєї існуючої і потенційної клієнтури.

Кожному елементу системи стимулювання притаманні специфічні прийоми і методи, однак усі вони переслідують одну мету — сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії банку ВАТ КБ “Надра”. Елементи комплексу стимулювання часто також називають каналами комунікацій.

….

У 2005 році генеральним напрямом розвитку послуг зберігача цінних паперів є наближення їх до світових стандартів, елементами яких є розвиток інформаційних технологій управління рахунком клієнта через електронні канали зв’язку, вирішення комплексу питань корпоративного управління пакетом цінних паперів клієнта. Зберігач у 2005 році планує надавати універсальні послуги широкому колу клієнтів із залученням філіальної мережі як точок доступу.

Отже, недоліком просування банківських продуктів є те, що останнім часом не розробляються нові банківські продукти. Також недоліком існуючої політики комунікацій ВАТ КБ “Надра” є те, що не проводиться планування політики комунікацій. Проекти з рекламування продуктів ВАТ КБ “Надра” здійснюються спонтанно. При зменшенні прибутку банку проводиться рекламна кампанія, а після його підвищення – зупиняється.

 

Розділ 3. Напрямки вдосконалення маркетингової політики комунікацій у ВАТ КБ “Надра”

 

3.1. Розширення асортименту послуг банку

 

На зміцнення позиції ВАТ КБ “Надра” на ринку послуг впливають заходи, що повинні проводитися в банку для забезпечення зростання доходів та зниження витрат від надання цих послуг. Збільшення доходів ВАТ КБ “Надра” залежить від активізації керівництвом роботи щодо одержання процентних доходів та надання інших роздрібних банківських послуг, що могли б приносити доходи. Із метою збільшення загальної суми доходів ВАТ КБ “Надра” рекомендується розширювати спектр платних послуг й інших нетрадиційних послуг: надання консультаційної допомоги; посередництво в розміщенні цінних паперів своїх клієнтів; надання гарантій; поручительства, участь у прибутках.

….

Зі сказаного вище можна зробити висновок про те, що контроль реклами, навіть на рівні рекламної служби фірми, який носить тактичний характер, вимагає досить високого рівня компетентності співробітників, зусиль і засобів. Тому проведення заходів контролю реклами економічно доцільно тільки при досить високих обсягах рекламних витрат.

Висновки та пропозиції

 

 

Отже, в управлінні підприємством діє система комунікацій – сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із „лідерами думок”. У цьому ж змісті використовується термін „ключові комунікатори”.

У більшості українських банків PR-політика розробляється як складова стратегії на рівні центрального (головного) офісу. При цьому велика увага приділяється діяльності саме головного офісу банку в контексті динаміки мегаполісів України. Але потрібно враховувати, що досягнення мети формування розгалуженої регіональної мережі вимагає адаптацію основних положень маркетингової і PR-політики на регіональному рівні. В регіональних офісах комерційних банків відбувається поступове усвідомлення важливості PR-діяльності та проводяться перші експерименти, які на практиці доводять ефективність цього виду комунікацій.

Процес комунікацій достатньо складний й багатогранний. Знання всіх видів комунікацій має важливе значення для маркетологів, менеджерів та керівників підприємства для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні підприємством та організації його діяльності.

ВАТ КБ “Надра” має розгалужену мережу в м. Києві та по Україні. Центральний апарат банку знаходиться в м. Києві за адресою: вул. Артема, 15. «Надра» входить у десятку найбільш великих банків України з активами 3 мільярди гривень, постійно займає верхні рядки банківського рейтингу. У цілому ж за 2004 рік клієнтська база банку зросла на 7957 клієнтів (юридичних осіб всіх категорій) і склала на 01.01.2005 р. 26576 клієнтів. Таким чином, за рік приріст клієнтської бази склав 42,74%, тобто збільшився майже наполовину. Збільшення поінформованості клієнтів про банк “Надра” та його послуги, налагодження з ними прямого зв’язку, розширення асортименту послуг та підвищення якості обслуговування – такими були пріоритети банку в роботі з приватними клієнтами в 2004 році. Тому однією з важливих складових у процесі залучення та обслуговування клієнтів стала робота Інформаційно-довідкової служби банку.

 В структурі активів ВАТ КБ “Надра” переважають вкладені кошти. В 2003 році питома вага вкладених коштів складала 56,6%, а в 2004 році вона зросла до 58,9%. Вартість вкладених коштів ВАТ КБ “Надра” зросла в 2004 році на 147783,9 тис. грн. (44,9%) порівняно з 2003 роком.

Грошові активи ВАТ КБ “Надра” зросли в 2004 році на 43949 тис. грн. (93,2%) порівняно з 2003 роком. За питомою вагою вартість грошових активів зросла з 8,1% до 11,3%. В тому числі вартість грошових коштів в обмінних пунктах ВАТ КБ “Надра” в 2004 році зменшилася до 293 тис. грн. порівняно з 331 тис. грн. в 2003 році. Грошові кошти в банкоматах зросли з 1400 тис. грн. в 2003 році до 2656 тис. грн. в 2004 році. Що свідчить про розширення мережі банкоматів та збільшення роздрібних послуг. Кредити надані  фізичним особам ВАТ КБ “Надра” в 2004 році зросли з 6861 тис. грн. до 9007 тис. грн.

Вартість зобов’язань банку зросла протягом 2004 року на   223593 тис. грн. (43,8%). Це сталося головним чином за рахунок збільшення залучених коштів. Так в 2004 році вартість залучених коштів зросла на 181105 тис. грн. (54,5%). Кошти фізичних осіб до запитання в ВАТ КБ “Надра” зросли в 2004 році з 17854 тис. грн. до 25238 тис. грн. Термінові депозити фізичних осіб зросли з 88777 тис. грн. в 2003 році до 120802 тис. грн. в 2004 році.

Усе середовище, у якій функціонує банк ВАТ КБ “Надра”, пронизана складною системою комунікацій: банк контактує зі своєю клієнтурою, різними фінансовими інститутами, НБУ, різними контактними аудиторіями. Причому ці зв»язки носять різнонаправлений і перехресний характер. Завдання банку ВАТ КБ “Надра” полягає у формуванні і підтримці бажаного образу пропонованих продуктів і банку як організації в цілому в очах громадськості і своєї існуючої і потенційної клієнтури.

Протягом 2002-2004 року витрати на рекламну діяльність банку зростали. В 2003 році витрати на рекламу зросли з 74,5 тис. грн. до 81,14 тис. грн. В 2004 витрати на рекламу зросли на 78,97 тис. грн. (97,33%) порівняно з 2003 роком. Протягом 2002-2004 років структура витрат на рекламу ВАТ КБ “Надра” змінилася не значно. В 2003 році зросла питома вага витрат на участь в ярмарках та інші витрати відповідно на  1,27% та 5,55%. Питома вага витрат на рекламу в пресі, рекламу на радіо і телебаченні, друкованої реклами відповідно зменшилися на 0,1%, 0,48% та 6,24% порівняно з 2002 роком. В 2004 році порівняно з 2003 роком зросли витрати на рекламу в пресі та друковану рекламу відповідно на  1,91% та 0,75%.

Подача реклами в 2004 році зросла порівняно з минулими роками. В 2004 році значно зросла реклами на радіо з 140 днів на рік в 2003 році до 210 днів на рік. Також збільшилася подача реклами в пресі та на телебаченні.

В 2004 ВАТ КБ “Надра” отримав доходів на 9694 тис. грн. (15,52%) більше порівняно з 2003 роком. Процентні доходи банку зросли на  7456 тис. (17,87%), а непроцентні доходи зросли на 1325 тис. грн. (6,39%). В складі процентних доходів в 2004 році зменшилися доходи ВАТ КБ “Надра” за кредитами фізичних осіб з 994 тис. грн. до 883 тис. грн., тобто на 111 тис. грн. (11,17%). Це пов’язано з зменшенням процентної ставки банку при кредитуванні фізичних осіб з метою розширення роздрібного ринку кредитування.

Витрати ВАТ КБ “Надра”в 2004 році зросли в порівнянні з 2003 роком на 9022 тис. грн. (15,1%).  Процентні витрати банку зросли 5191 тис. грн. (20,9%), непроцентні витрати зросли на 379 тис. грн. (1,29%). Витрати за депозитами фізичних осіб в 2004 році зросли з 11472 тис. грн. до 15880 тис. грн., тобто на 4408 тис. грн. (38,42%), що свідчить про збільшення обсягів залучення коштів фізичних осіб та розширення роздрібного ринку послуг ВАТ КБ “Надра”.

Чистий прибуток було в 2004 році було отримано на 672 тис. грн. (24,79)% більший ніж в 2003 році, це сталося за рахунок отримання більших доходів в 2004 році ніж в 2003 на 9694 тис. грн. (15,52%), та збільшення витрат на 9022 тис. грн. (15,1%).

Недоліком просування банківських продуктів є те, що останнім часом не розробляються нові банківські продукти. Також недоліком існуючої політики комунікацій ВАТ КБ “Надра” є те, що не проводиться планування політики комунікацій. Проекти з рекламування продуктів ВАТ КБ “Надра” здійснюються спонтанно. При зменшенні прибутку банку проводиться рекламна кампанія, а після його підвищення – зупиняється.

На зміцнення позиції ВАТ КБ “Надра” на ринку послуг впливають заходи, що повинні проводитися в банку для забезпечення зростання доходів та зниження витрат від надання цих послуг.

Для ВАТ КБ “Надра” для ефективної організації роботи на ринку послуг існує об»єктивна необхідність розробки нових продуктів. Розробка продуктів-новинок є для ВАТ КБ “Надра” важливим елементом розвитку ринку роздрібних послуг. В якості нового банківського продукту ВАТ КБ “Надра” пропонуємо надавати довгострокові кредити фізичним особам в інвестиційну діяльність з мінімальною відсотковою ставкою 20% в гривні. Кошти банком будуть залучатися на роздрібному ринку за рахунок депозитів фізичних осіб, що розміщенні терміном понад 3 роки під 18% річних. Кредити будуть надаватися особам, що розмістили кошти на депозитному рахунку в сумі понад 50% від суми кредитування.

В 2005 році на підприємстві ВАТ КБ “Надра” плануються витрати на рекламу в сумі 200 тис. грн., що на 39,89 тис. грн. більше ніж в минулому році. Витрати на рекламу в 2005 році зростуть за всіма показниками. Витрати на рекламу в пресі зростуть на 7,1 тис. грн., витрати на радіо та телебачення зростуть на 5,8 тис. грн., витрати на друковану рекламу зростуть на 14,2 тис. грн., витрати на участь у виставках зростуть на 7,5 тис. грн.

Також в 2005 році стануться зміни в структурі витрат на рекламу. Зростуть витрати на друковану рекламу на 1,39% та відповідно зменшиться масова частка інших видів реклами.

Вирішуючи, як краще розподілити бюджет, що виділений на рекламу в ВАТ КБ “Надра” менеджер, оперуючи трьома параметрами: охоплення (число представників цільової аудиторії, що контактують з рекламою протягом одного рекламного циклу), частотою ( число контактів на одного представника цільової аудиторії за один рекламний цикл) та кількістю рекламних циклів, які можна здійснити за рік.  Якщо бюджет фіксований —  не можна збільшити значення одного з параметрів, не зменшивши двох інших.

Варто підкреслити важливість взаємодії між креативним директором і фахівцем з медіапланування ВАТ КБ “Надра”. Якщо рекламне оголошення не діє, його не врятує ніяка частота. Однак рекламу, що напевно спрацює, не повинна обмежувати занадто низька частота, що не дозволяє їй діяти.

Ефективна частота носить сугубо індивідуальний характер — окремий цільовий споживач або піддається впливу з мінімальною ефективною частотою, або ні. Ефективне охоплення за один рекламний цикл (ОБ/ц) — це просто число окремих споживачів, охоплених хоча б з мінімальною ефективною частотою.

Для підвищення ефективності впровадження нового банківського продукту потрібно проводити рекламні акції з залучення клієнтів до отримання кредитів.  Рекламу потрібно здійснювати не тільки в відділеннях банку ВАТ КБ “Надра”, а й пресі, на телебаченні та інших засобах.

Для підвищення ефективності впровадження нового банківського продукту потрібно проводити рекламні акції з залучення клієнтів до отримання кредитів.  Рекламу потрібно здійснювати не тільки в відділеннях банку ВАТ КБ “Надра”, а й пресі, на телебаченні та інших засобах.  Витрати на рекламування нового продукту складуть 5,33 тис. грн..

При цьому в 2004 році послуга  буде ефективною. При цьому ВАТ КБ “Надра” планує в 2004 році видати кредитів в сумі 5000 тис. грн. При цьому отриманий додатковий прибуток складе 74 тис. грн.

В 2004 за рахунок впровадження нової послуги збільшить процентні доходи за кредитами фізичних осіб на 1000 тис. грн. При цьому процентні витрати за депозитами фізичних осіб зростуть на 900 тис. грн. При цьому чистий процентний дохід за коштами фізичних осіб зросте на 100 тис. грн..

Контроль проведення реклами, навіть на рівні рекламної служби фірми, який носить тактичний характер, вимагає досить високого рівня компетентності співробітників, зусиль і засобів. Тому проведення заходів контролю реклами економічно доцільно тільки при досить високих обсягах рекламних витрат.

Додатки

 

Додаток А

Баланс ВАТ КБ “Надра” (в гривнях)
Показники	на 01.01.03р.	на 01.01.04р.
Активи
Грошові кошти і коррах. в  НБУ	47148708	91099845
Державні цінні папери	0	15464345
Коррах. в інших банках	39846637	54319055
Міжбанківські депозити та кредити	51944278	48763457
— резерви під міжбанківські операції	-1013782	-514312
Кредити, видані клієнтам (брутто)	213667133	347190880
— резерви під кредитні операції	-3063733	-4472498
Цінні папери інших емітентів	27602931	15874952
— резерви під операції з цінними паперами	-141460	-76
Нематеріальні активи	624433	680336
Матеріальні активи	17830658	19156273
Міжфілійні розрахунки	163011139	198019456
Інші активи	24011101	22970865
Загальні активи	581468043	808552578
Зобов’язання
Коррах. Банків	8045285	3882091
Міжбанківські депозити і кредити	22573225	49199564
Кошти до питання клієнтів	92437764	141614636
в т.ч.бюдж.організацій і небюдж.фондів	1263715	87688
Строкові депозити клієнтів	153521554	250608431
Цінні папери власного боргу	1123324	5700547
Кредити, отримані від міжнародних фінансових організацій	41382005	41097263
Субординований борг	13484550	21570825
Міжфілійні розрахунки	163011139	198019456
Інші зобов’язання	15021459	22502228
Загальні зобов’язання	581468044	808552578

 

 

Додаток Б

Звіт про прибутки та збитки ВАТ КБ “Надра” (тис. грн.)
Показники	2003 р	2004 р
Процентні доходи	41722	49178
по кредитам юридичним особам	34828	43441
по міжбанківським кредитам та депозитам	5474	3596
по кредитам фізичним особам	994	883
по цінним паперам	425	1254
Інші	1	4
Процентні видатки	24841	30032
по депозитам фізичних осіб	11472	15880
по депозитам юридичних осіб	5420	5725
по міжбанківським кредитам і депозитам	4930	4133
по поточних рахунках клієнтів	1862	2006
Інші	1127	2288
Чистий процентний дохід	16881	19146
Непроцентні доходи	20748	22073
Комісійні:	16023	17573
за розрахунково-касове обслуговування клієнтів	10861	11164
по операціям на валютному ринку
та ринку банківських металів	2492	3467
за інші послуги, здійснені клієнтам і банкам	2670	2942
Від торгових операцій:	3601	3866
Інші:	1124	634
Усього доходів	62470	71251
Непроцентні видатки	29348	29727
Комісійні	1894	1761
На утримання основних засобів та
нематеріальних активів	5720	5161
На телекомунікації	2524	2512
Інші операційні на адміністративні видатки	19210	20293
Усього видатків	54189	59759
Прибуток до формування
резервів та оподаткування	8281	11492
Відрахування в резерви	3642	7758
Податок на прибуток	1928	1264
Чистий прибуток від основної діяльності	2711	2470
Прибуток від реалізації необоротних активів		913
Чистий прибуток	2711	3383